德信品牌馆

中房报记者 付珊珊丨杭州报道

2020这一年，离不开两个关键词：危机与机遇。一字之差背后，却可以走向两种截然不同的结局。

如果说疫情在一定程度上打击了各行各业，那么它也同样催生了线上营销的巨大变化。比如从年初“线上售楼处”的爆发，到此次“6·18”全国一线房企纷纷开始做线上营销，曾几何时，尝试直播卖房的 “线上战壕”，居然转眼成了房产营销的新战场，开始生猛发展、进化且不断扩张。

在这样数字化营销的行业背景下，线上直播卖房的真正元年已经到来！特别是，杭州作为数字化和创新之城，更是电商之都、全球跨境电商核心城市，也让身处其中的房企更有了开展线上营销的外在动力。

当时代趋势狂涌而来之时，只是有人正好，顺势而为，德信作为杭州的本土房企，此次也在这座创新之城开展了自己的创新之路。

这一次，德信女总裁方静亲自直播为德信代言，这不能不说是一次关于创新模式的全新探索。正如方静所说，在全面拥抱互联网时代、云时代的同时，这一次的“6·18”知己生活节就是德信的一次尝试。德信通过知己云小程序，在“线上平台+线下渠道的双驱动模式”上做出的一个案例。

这场直播吸引了101万人次围观，9万人次互动；最终直播2小时，成交6.73亿。在直播中，热爱跳舞的方静还大方展示了一段自学而成，同时也是最近抖音上大火的舞蹈。

“我是工科生，所以做任何事都要想清楚其中的逻辑。”作为房地产行业为数不多的“女性力量”，方静天生具备感性浪漫的一面，但除此之外，她还是一位理性且逻辑严密的女总裁。

这不仅是“长跑者”德信做出的一次转变，对方静来说又何尝不是一次突破自我的新尝试？在她看来，数字化营销一定是未来的大势所趋，而房地产线上营销也必须找出适合自己的创新之路。

当然，除了数字化营销，方静对企业管理、品牌、营销等均有独到见解。六月末，中国房地产报（微信ID：china-crb）调研小组一起走进位于杭州的德信新总部大楼，在参观集团品牌馆之余，与德信中国常务副总裁方静针对线上营销、房企品牌力、战略布局等思考做了深入交流。

工作人员为调研团队介绍德信业务板块

中国房地产报：今年的“6·18”，德信完成了一次有别于明星直播卖房的行业“营销新物种”尝试，你本人也参与了直播带货来为德信代言，那么能否分享下你对线上营销的认识？

方静：这一年，整个世界都在悄然经历着深刻的变化，身处其中的每个人、每个行业，都无法逃脱。明星名人不断下场、企业家CEO纷纷入局，越来越多的人加入了直播的浪潮，对于房地产行业来说，如何在后疫情时代，抓住线上营销的最新风向也成了一个重要的课题。

因为这几年来，我认为传统的房地产营销打法一个套路用了很多年，策划、渠道、价格、产品的套路已经达到极限，不同房企的营销打法已经基本同质化，反过来，房企营销能力已经不存在“强一点、弱一点”的问题，真正的区别在营销之外，即营销背后的产品、投资、运营、团队、考核、文化的综合差异。也就是说，在现实中，当传统营销几乎“老化”，而且越来越受到渠道的制约后，未来房地产营销无论是创新突围的方向，还是同行之间的分化领域，都将是数字化营销战场之一。

在这样的背景下，我们也在不断作出我们的尝试和摸索。比如从去年开始，我们就开发落地了“知己云”的小程序，作为线上认购平台。之前我们用的明源软件是to B的，而知己云是to C的。所以有这个基础，我们在疫情期间才能快速反应，从年初五就上线了线上营销的功能，包括楼盘页面展示、一键转发、客户留痕、预定功能等。一步步摸索下来，我们的线上营销模式也经历了几个阶段。我还记得第一阶段，我们开展的是2月底到3月初的“无忧购房无忧住，知己接力轻松赚”活动。第二个阶段是3月-4月的“春风有信，9.9礼遇”活动，第三个阶段是整个5月份的“温暖5月 安家计划”活动。第四个阶段就是延续整个6月份的“6·18”知己生活节活动。

这次的“6·18”活动之所以能够取得一定的成绩，那是因为我们针对不同客户类型进行了差异化针对性促销，具有临门一脚的作用，比如针对线下看过楼盘实行总裁特惠一口价临门一脚刺激成交，比如针对老客户、暂时不买房但可能转化给亲朋好友的用户采取优惠券等形式刺激全民营销，针对外围客户则以1元电影券、礼品等福利去吸引。从总部层面来讲，区域直播的价值是客户引流，617直播价值是实现高转化。而这次活动之所以能够成为一个引爆点，是由于我们前三个阶段的不断积累，这是一个量变到质变的过程，也是我们在线上营销新物种上的一步步进阶过程。

在我看来，对于整个房地产营销来说，这注定是不断破局和重生的一年。在线上化大趋势下，面对短视频+直播风口，房企要如何学习创意营销方法论？又该如何实现降本增效？也是我们需要不断思考的问题。就像我总和我的团队在说的，“未来所有产业发展的终局都是数字化，房地产营销也不例外。把权利让回消费者，让消费者有更多的参与权、选择权、自主权，这是趋势所在。”

中国房地产报：德信这几年的“知己”标签在行业中越来越清晰立体，那么你对这个品牌主张的思考是怎样的？

方静：曾经有一句让我感触很深的话“这个世界，没有一个人是一座孤岛”。可以说，我们身处在一个彼此链接的世界中，我们每个人链接和沟通世界的方式，可能都有无数种。但在德信看来，如何打通与客户的链接，如何看待与客户的关系，最好的方式又是什么？是的，知己是我们的答案。德信不想做大佬，也不想做偶像，我们想要做的是客户的生活知己！我们认为，只有真正站在客户的立场，去深入洞察他们的生活，去倾听他们的心声，才能构筑我们与客户之间最好的一种关系。所以说，知己，是我们链接彼此的方式。

这是我们思考的原点，也是我们始终努力的方向。在不断厘清与客户的“关系”中，我们努力找到彼此最佳的契合方式。而这种人与人之间的更亲密关系的探寻，也是德信知己文化的践行方式。可以说，知己，是我们对有温度的关系的一种构建。

杭州德信总部品牌馆

中国房地产报：德信2020的年度主张“有温度 更知己”是基于怎样的背景提出的？对于这一年，德信还会有什么温暖的举措去践行这个主张？

方静：一个企业也好，一个社会也好，我想今年的一个年度关键词，一定是「温度」。这场疫情带给我们的思考也好，整个社会经济背景带给我们的考验也好，我想一个企业真正的抗风险能力，应该是做一家有温度的企业。

带着这样的思考，以及延续2017年提出的”你的生活知己“的品牌主张，我们在2020年提出了“有温度 更知己”的年度品牌主张。我们认为知己也好，温度也好，它不只是一个口号，它也不是一个未来的东西，它是此时此刻我们的每一个行动。安家置业、幸福美好，无数人向往的生活都从一套房子开始。所以不管是此次全民“6·18”之际，我们为感恩知己提供了一次没有套路的诚意回馈，还是我们在今年开展的向日葵社群，我们为践行企业社会责任感而开展的一系列公益活动，比如最近我们即将开展的蓝助学基金会，为优秀学子提供的阳光助学-学霸来了行动，我们在贵州扶贫开展的温暖之家行动，我们为贵州的一个高中班级提供的三年资助行动等，都是我们对温度的诠释和践行。

中国房地产报：在2020年整个行业面临考验的情况下，德信的上半年在各方面交出的“成绩单”，尤其是拿地布局方面的成绩都十分不错，那么德信是如何做到的？

方静：这个问题，让我想到了达尔文的自然选择学说中有这样一句话：“物竞天择，适者生存”。在我看来，只有能跟随环境的改变而去适应环境的物种才能够生存下来，不能适应的物种将会被大自然淘汰而灭绝。房地产行业更是如此。

这是对我们的考验，也是对我们的一种机遇。所以在这样整体的背景之下，德信之所以能从容面对，是因为面对不确定性延续的房地产市场，我们始终坚持稳健、均衡的马拉松式企业发展战略，我们今年特别重点推进四大举措，即投资前置、运营提效、降本增效、组织提效。这四大抓手构建了德信的防御壁垒，也让我们具备了更强的风险抵御能力和更稳定的企业成长性。

第一个投资前置，现在随着利润收缩，投资环节对技术要求很高，要从以前的粗放型转变成精细化投资，所以现在就要求投资前置，在投资阶段就要对方案成本进行预测，包括融资条件等方面做精细化处理，提高整个投资精准度；其次，运营提效，并不是简单的“高周转”。它实际上是更精准地以财务为导向、以现金流利润为导向的运营协同性的提升。这里的协同包括很多，比如投资和融资的协同、业务和财务的协同，供销协同等。

第三个降本增效。我们也在思考如何在不降低品质的前提下，更好的控制成本。这里的成本不仅包括工程成本，还包括费用等各方面的成本管控。第四个重点则是组织提效。随着德信全国化布局深入，管理半径会逐步增大，那么相应的组织架构就需要做出调整以匹配现在的发展规模。德信现在的组织架构可以说是2.5级，即总部—城市公司—项目公司。目前德信对区域的授权较大，但也不会“一刀切”，授权是根据区域成熟程度来分级进行授权。

针对今年的四大举措，我们公司内部也成立了四个专项小组。同时，针对上半年四大举措的落地情况，我们也会通过半年度会议等机制进一步分析存在的问题，及时做出调整，促使下半年这四大举措能够进一步落地执行。

在拿地布局方面，德信上半年的拿地成绩还不错，也是因为抓住了疫情窗口期，一共储备了18宗土地，分布于杭州、温州、宁波、成都、武汉、徐州等地。正是由于上半年货值比较充足，所以下半年拿地心态没有那么急迫，我们不断找准合适的时机，

在未来，我们也会继续秉承着“立足浙江、深耕长三角、布局全国中心城市”的布局战略，持续拓展优质土地资源，进一步提升高能级城市的土储占比。当然，从城市投资价值到房地产开发环境，我们也基本建立了适合自己的投资价值评价体系。