丨中房报见习记者 秦佳丽 北京报道

冬奥会的号角即将吹响，冰雪产业所释放的吸引力也越来越强。体育产业、冰雪经济与地产开发因此互相靠拢，试图联通一条文体旅综合产业链。然而过程中，各大运营商需要面临有限的自然资源，更长的回报周期，以及商业价值变现等难题。

因此，投身文体旅地产的先行者可能有不少疑惑，比如，冬奥概念到底能带来哪些契机？如何才能将冰雪体育与文旅地产深度融合，产出市场价值？冰雪产业的周期性具体意味着什么？

11月8日，由全联房地产商会体育产业分会、中国房地产报、中国房地产网、中房智库、中国康养文旅产业博览会组委会主办的“第三届中国国际体育旅游产业峰会暨2019中国冬奥地产论坛”在北京隆重召开。会上，世界滑雪冠军、国内外文旅体专家及房企代表们，就文体旅地产特色IP 的打造，给出了不一样的故事和答案。

单兆鉴：竞技体育正变为全民运动冰雪旅游+地产将必然趋势

中国首位全国滑雪冠军、原国家体育滑雪处处长、中国滑雪转会秘书长现中国滑雪技术顾问、全国场地器材技术委员会副主任 单兆鉴

有着“中国滑雪之父”之称的单兆鉴，是中国首位全国滑雪冠军，同时兼任原国家体育滑雪处处长、中国滑雪转会秘书长现中国滑雪技术顾问、全国场地器材技术委员会副主任多重身份。

年龄81岁，从事滑雪运动65年，单兆鉴对中国滑雪运动的变迁感受深刻。在他看来，中国的滑雪运动已从一门竞技体育变为全民运动，在这种趋势下，冰雪+地产已经成为一种必然。

“中国的滑雪运动发展到现在的水平，同中国改革开放的进行、国际地位的提升及国内生活水平的提高分不开。”单兆鉴说，“以前的条件和现在没法比。”

据其介绍，1996年之前，全国的滑雪比赛，没有一次不雇佣农民往雪道上“手动”垫雪，当时没有人工造雪，全靠自然降雪，偏偏自然雪每年还在减少。彼时国家体育总局中心的任务只有一个，竞技滑雪、夺得金牌，大众滑雪可望而不可及。

1996年之后，冰雪运动在中国发展很快。单兆鉴解释：“从起步到受挫，再到今天的飞速发展，这项运动让人振奋。振奋在什么地方？第一，中国从事冰雪运动的人数增多了；第二，从事冰雪运动的企业家和大资本的融入多了；第三，场地的建设比从前好多了。”

他认为，尽管中国的冰雪资源有限，但通过大资本和高科技的介入，可以弥补先天性不足，形势依然向好。而冰雪旅游与房地产开发的结合，只是规模大小与时间早晚的问题。

“当然，不是每个地方都可以修建滑雪场，也不是每一处冰雪运动都能和地产开发完美融合。我想接下来要做的事情就是判断，判断哪些区位和项目适合这种跨界融合。”单兆鉴补充道，“有一点可以肯定的是，像万达、万科这类的大资本介入，既为企业的多元发展奠定了基础，也对中国冰雪运动产生了不可替代的作用。”

朱曙东：文旅地产需要运作周期冬奥会能制造长期影响力

中国房地产业营销协会会长朱曙东

“自去年下半年以来，在文旅地产和休闲度假地产这一块，全国范围内很难找到热门城市，甚至很难找到热门项目。”在过去两百多天里，中国房地产业营销协会会长朱曙东，在全国各地做市场调研和项目策划，发现“事实就是如此”。

至于背后原因，朱曙东认为，这源于经济发展的周期性，即文旅地产的营销和运作需要时间。“我想，打造文旅地产IP，必须要有穿透力。但过去很多体育赛事，对地产的影响都可以说昙花一现。”他谈到，“冬奥会不一样，自从2015年申办成功，崇礼地区的房地产市场迎来井喷，甚至带动张家口河东区、河西区的房子售空。也就是说，冬奥会能够辐射巨大的市场腹地，包括整个京津冀地区。”

朱曙东进一步指出，同其他体育赛事相区别的是，冬奥会拥有更广泛是群众基础，更持久的影响力，以及国家层面的巨大推手，而这些正是“冬奥会地产”的着力点。

这个月5号，朱曙东曾在张家口详细了解当地楼市。“总体来讲比较平稳，市场处于观望期。距离冬奥会开幕还有两年，我想这正是当地文旅地产的培育期。”他预判到，“2022年冬奥会举办时，当地的房地产乃至地方经济，都将得到很好的拉动。而崇礼、张家口、北京，将成为彼时的文旅地产热点城市。”

郭丹丹：冰雪运动进校园在推广上快速有效

聚动力体育总经理、中国首位世界滑雪冠军  郭丹丹

事实上，在“全民冬奥会”的氛围下，总有一种人将冰雪运动文化的普及，视作一番事业。郭丹丹就是这样的人，作为曾经的中国首位世界滑雪冠军，单兆鉴领队下的“学生”，现任聚动力体育总经理，她在“冰雪运动进校园”的公益事业上已经坚持多年。

1997年，郭丹丹在世界杯自由式滑雪系列赛上夺冠，让国人在这一领域实现了零的突破。后来因伤离开赛场，跌入人生低谷，也恰逢中国冰雪运动的低谷。她热爱滑雪，但是“越爱就会越恨”，打算再也不接触这门运动。是单兆鉴把她从低谷拽了出来，告诉她：“我是中国的第一个，你是中国的世界第一个，如果咱俩都不做滑雪运动推广这件事，你想想，还有谁能做？你相信我，未来中国的冰雪一定会非常好。”

“那时候我太年轻，听不懂单老师在讲什么。但现在我明白了，未来中国的冰雪运动一定非常好。”会上，郭丹丹娓娓道来，退役以后，她投身到崇礼地区的滑雪事业，做教学培训，组建滑雪队伍，担任专家顾问，一呆就是17年，也见证了期间崇礼滑雪产业的变化。

“17年前，崇礼搞滑雪运动的条件非常艰苦，没有高楼大厦，下一次山都是难事。到了现在，如果赶上雪季，当地的车流状况不比北京轻松，可见崇礼明显热闹了起来。”郭丹丹补充道，“2022冬奥会近在咫尺，崇礼作为举办地，平均房价已从早年间的几百元升到现在的数万元，我想这就是冰雪运动带给房地产的商机，它能带动人群，带来流量。”

郭丹丹决心在普及冰雪运动文化的道路上坚持下去，但一个难题是，常规的推广速度很慢。所以她尝试以公益的形式走进校园，集中面向青少年推广。“在2015年以前，即便是校园推广也不容易，校方有顾虑，担心我们把孩子‘带了出去’，发生危险。”她笑道，“2015年7月31号以后，一切都不一样了，那天中国申办冬奥会成功，晚上我高兴得喝多了，第二天一醒来，最直观的感受是连自己活动的‘出场费’都涨了。”

目前郭丹丹所在的团队，已经在校园开展了上百场公益活动，他们跟孩子们讲运动生涯，讲奥运故事，体验旱地滑雪和越野滑轮。“只有先让孩子们受感动、感兴趣，他们才会去了解何为冰雪运动，何为专业运动员。这个推广办法比以前快了很多。”

她进一步补充道，就冰雪产业的市场开发而言，青少年群体具备很大的潜力，简单来说，如果孩子们有了冰雪运动的爱好和意愿，家长才会支持并消费，进而推动整个产业链条的发展。

法比奥：户外滑雪项目开发雪、人、山，一个都不能少

翠云山银河滑雪场前总经理、崐鹏汇联合创始人 法比奥

来自意大利的法比奥，对中外滑雪项目的自然资源差异有着切身体验。现为翠云山银河滑雪场前总经理、崐鹏汇联合创始人的他，已经扎根中国30年，进入滑雪产业20年。

法比奥的家乡临近阿尔卑斯山，意大利滑雪资源最丰富的地区。“去过欧洲的朋友比较了解，那边山高雪厚，但温度并不低，白天经常在零摄氏度以上，比较舒适。这和我们国内所熟悉的东北、崇礼等地方的环境不太一样。”

他进一步解释道，户外滑雪项目的开发需要满足几个硬性指标，缺一不可。第一要有“雪”，这是基础；第二要有“山”，要具备足够的落差；第三要有“人”，否则即便是喜马拉雅山或者西伯利亚，也不能获客。

从上面几个因素考虑，北欧地区确实更具备区位优势。法比奥对此提到了“雪感”一词，即从小浸淫在滑雪场景里长大的孩子，在滑雪运动的普及上是件自然而然的事：“在我们生活的阿尔卑斯山脉地带，人口密度大，经济比较发达，即便是普通的小村庄也具备滑雪条件，人们从小在雪堆里长大，像长在水边的孩子具有‘水感’一样，那里的孩子‘雪感’很好。我个人从四岁接触滑雪，现在已经滑了50年。”

相比之下，中国的民众很难普遍具备“雪感”。他提到，东北地区偏冷，山体落差不高；新疆有好山好雪，但人口密度小；北京、崇礼周边客流量大且消费能力强，但基础的自然资源存在局限。

尽管如此，法比奥依旧认为中国滑雪产业拥有巨大潜力。“一方面，中国拥有庞大的人口基数，未来有巨大的市场增长空间；另一方面，与大众而言，滑雪不同于竞技体育，在更大程度上是娱乐项目、旅游项目，只要解决了关键问题‘好玩’，就可以围绕这一产业链衍生出很多旅游产品。”

与此同时，法比奥认为业界的滑雪项目开发走了不少弯路，典型表现为对自然资源的不尊重。在参与各类滑雪场的规划、设计和运营中，他见证了大量的负面案例：“有的地方不具备滑雪条件却非要开发，要么破坏山体，要么在没有水源的地方建滑雪场，这些行为与自然规律相悖，即便交给专业的运营的团队，后期也很难维持。”

关于接下来滑雪产业的开发方向，法比奥认为，可以向全产业链产品延伸，做好四季运营。“滑雪产业对季节性的依赖很强，尤其是室外滑雪，东北、崇礼等地区一年可能运营三、四个月，北京地区只有两个月。”因此，他谈到，自己参与创建的公司崐鹏汇，除了专注于滑雪场，还从事四季山体旅游和户外运动的开发运营，“山体是有魅力的，除了冰雪，夏天也可以做很多事情，四季运营是一种必然。”

孙祥恕： “地产+体育”的融合效果在于其产出的商业价值

维拓体育董事长  孙祥恕

在维拓体育董事长孙祥恕看来，“地产+体育”是一种良好的品牌塑造形式，但在实际开发过程中，更重要的是要把这股情怀转化成市场价值。

据介绍，维拓体育是依托于维拓设计成立的体育文化公司，其成立的宗旨在于扭转以往单纯从设计角度搞建筑的思维，在体育场馆的建设上，实现策划定位、产品设计，整体运营的打通。

也正因如此，孙祥恕对“地产+体育”实际运营过程中的问题感受深刻。他表示，在冰雪体育板块的研究运营里，需要明白了一个重要的概念，就是依靠单纯的情怀、单季的旅游时限，很难进行市场转化。对于房地产商投资人而言，其开发项目的出发点一定是获得长期持续的有效收益。

所以，关于冰雪项目的四季运营的研究显得尤其重要。而在孙祥恕看来，户外滑雪项目的运营相对简单，反而是室内运营非常困难，因为这属于重资产投入。

他解释道：“目前世界最大的室内滑雪馆，是维拓体育参与设计建造的哈尔滨万达茂，当时设计了六条滑道，包括部分雨雪区，投资额巨大。后期开业时，每天的能耗成本是四万元。除了万达这种头部企业，普通的运营公司很难接受。这种情况要如何复制？复制到哪些开发企业身上可以承受？这还需要好好地算一笔账。”

另外，维拓体育还参与了广州融创茂的设计建设。“那里雪场的面积规模相对小了一些，但是雨雪区面积更大。”孙祥恕说，“如果真像当初预计的那样十年之后收回成本，那这样的投资回报率是可观的。”

那么，如何将室内滑雪项目变成具有普适性的、投入成本更低的开发项目？孙祥恕认为，可以将室内场馆轻量化，融入到商业综合体，这也符合冬奥会倡导的全民冰雪运动的宗旨。

“南方地区商业综合体里面的雪都是仿真雪，这种雪简单粗暴，没有能耗。当地民众更多是去玩，而不是训练，所以，我们要把‘玩’的场景做得极致。”他补充道，“很多孩子看到这种场景完全没了‘自制力’，家长花费多少都会进去。”

也就是说，在孙祥恕看来，只有将体育培训、文体旅游、商业地产结合，导出可观的商业价值，才能吸引更多投资人参与，进而推动整个产业更好发展。

张鸿俊：滑雪运动项目的获益期在“后冬奥时代”

卡宾集团董事长  张鸿俊

“我们更看重‘后冬奥时代’，因为无论是政策落地的延迟性，还是宣传推广效果的变现，至少需要三至五年的时间。未来滑雪运动的参与者将只增不减，冰雪旅游地产开发，也将是一件水到渠成的事情。” 卡宾集团董事长张鸿俊如此说到。

作为目前业内唯一一家覆盖滑雪运动全产业链开发的公司，卡宾集团参与着滑雪场馆的规划设计、施工建设、设备器材、研发生产及运营管理等全过程。所以，对于整个产业的运维周期，张鸿俊有着直观的体验。

在张鸿俊看来，一个行业的繁荣离不开三大要素，第一是宏观经济环境，居民的消费水平；第二是国家顶层设计上的推动，比如冬奥会背景下，对全民冰雪运动所做的推广；第三是一批热爱并投身到这个行业的从业者，包括投资人、专家学者、宣传推广人，等等。

而未来的冰雪运动产业，无疑齐具了以上所有要素。“在宣传和推广上，借力冬奥会契机，政府发挥着企业难以企及的作用。”张鸿俊讲述了其眼中国内冰雪产业升级，“一个典型的案例是，十年前，国内绝大多数冰雪运动设备和器材都依赖于进口，近年来，新兴的国产品牌越来越多。而这些‘小件’的帽子或头盔，在很大程度上代表着这一产业正蓬勃发展。”

不过，张鸿俊也补充道，冬奥会的核心始终是竞技体育，具体传递到大众滑雪、旅游滑雪、旅游地产，需要时间沉淀。因此，他更看重“后冬奥时代”，也就是三到五年后，乃至冬奥会结束后，才是冰雪产业真正具有热度的时候，也是投入兑现的时候。

“至于文旅地产与冰雪产业的结合，当这一产业沉淀出足够的周期和热度之后，就是一件自然而然的事。”

何文：文旅产业的运营核心是“去地产化”

美林集团文旅运营中心总经理  何文

同多数业界人士的观点达成共识，美林集团文旅运营中心总经理何文，看好冬奥会带给文旅产业的巨大驱动。在他看来，尽管国内的冰雪资源现状“就摆在那儿”，但如果从运营的角度考量，整条产业链的拓展有很大的发展空间。而其中发展的核心，就是“去地产化”。

“作为一家地产公司，我们一直在反思，涉及冰雪产业时，我们不该指望地产怎么样，而是要把精力放在冰雪端，以冰雪产业为龙头，纵向把体育产业打通。”何文解释到，这种“去地产化”化模式，更有助于企业实现持续性的、长期的回报。

他进一步表示，发展文旅产业需要把整个产业链联通起来，所以，四季运营等因素都该被纳入考量。与此同时，抓住受众兴趣，把体育爱好者的个人兴趣培养成家庭兴趣，能够助推整个文旅产业的发展。

“即将于2020年举办的中国第14届冬季运动高山滑雪区，就设在美林谷，这里将承载所有的滑雪项目。”何文表示，整个文旅产业将迎来很多机会。而以冰雪为着力点，向更广域的体育产业布局，是其所看好的一条文旅运营道路。