刘炬莹 中房报记者 孟双奎 | 沈阳报道

房地产行业在经历了几十年轰轰烈烈的发展之后，逐渐告别“黄金时代”。在“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的要求下，房地产行业的品牌建设显得愈发重要，如何打造品牌成为摆在房企面前的重要课题。

华东师范大学国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授在接受中国房地产报记者采访时表示，大批房企经过多年发展拥有了较为扎实的产品力，但是普遍的情况是品牌力较弱。原因是企业在品牌顶层战略设计方面普遍存在问题。“经济增长方式的转变，说到底就是要推行品牌战略，提升产品的附加值。” 品牌房企正在加快拓展版图、进驻城市的步伐。在何佳讯看来，品牌房企如何更好地与城市相结合，提升在当地的品牌价值，也应从品牌战略高度进行考量。“在品牌落地、打造当地产品的时候，要把当地居民的需求研究透，跟城市的文化、历史、发展、特征，跟当地老百姓的生活方式融合在一起，做到本地化。”

房企品牌战略设计存在五大问题

何佳讯认为，房企在品牌顶层战略设计方面存在普遍问题，迫切需要重视和改变。

第一，缺少品牌顶层系统的整体设计和规划。很多房企都有类似品牌价值、品牌定位、品牌个性等方面的介绍或描述，但往往没有合理规范的整体品牌顶层系统设计。这些所谓的品牌战略平台要素在实际运用中没有起到“品牌宪章”一样的作用。如果只是把品牌作为传播或者营销，而不是把品牌作为战略，就无法真正实现品牌顶层系统的效力。

第二，对品牌价值界定缺乏有效的手段。很多房企缺乏对品牌核心价值的明确界定，品牌价值雷同现象较为普遍，缺乏差异化的有效手段和路径。此外，品牌价值主张与实际品牌体验并不一致，要么品牌价值主张形同虚设，要么引来负面评价。

第三，品牌整体价值中品牌附加值非常薄弱。品牌的基本逻辑是品牌价值由产品价值和产品之外的附加值构成。人们对于住宅产品的价值需求，不仅是物理空间满足生理需求的层面，还是反映人们的真实自我或社会形象，体现人们的生活方式和价值观，甚至体现更为高级的意义实现。这种价值的实现主要靠品牌附加值。

第四，无品牌故事手段塑造品牌价值的体验。品牌故事能够建立品牌形象，或者说品牌形象的建立主要靠感性表达的手段。从品牌资产的角度看，房企的品牌竞争力薄弱主要是品牌形象的问题。但品牌讲故事有讲究，站在品牌顶层战略的角度，不能随意创意编造故事，而是要讲好“签名级故事”。

第五，没有建立品牌领导地位主导企业经营。房企应当检视如下问题：有没有品牌总监？他的地位和权力如何？在首席执行官的头脑中，品牌是否具有领导地位？有没有开展内部品牌化工作？员工对自己公司的品牌认知是否清晰一致，高度认同吗？品牌顶层战略有没有与企业战略融合起来？

房企品牌落地生根需有城市“味道”

目前，全国各大中城市仍是少数全国性品牌房企加上多数本地房企的市场结构，品牌房企正在加快拓展版图、进驻城市的步伐。品牌房企如何更好地与城市相结合，提升在当地的品牌价值，也应从品牌战略高度进行考量。何佳讯教授认为关键在于两点。

在品牌建设层面，品牌房企需要强调自己的品牌核心价值，将其向不同的市场渗透。何佳讯教授表示，“品牌核心价值作为品牌的灵魂，是企业能够奠定全国或者更大范围的品牌地位的基本战略要求。”

在产品开发层面，品牌落地一定要结合当地市场需求。中国幅员辽阔，地域差异较大，这些差异不仅表现在人均GDP以及居民收入上，还表现在文化差异上。由此带来的生活方式差异使得各地居民对于居住的需求各有侧重。“所以在品牌落地、打造当地产品的时候，要把当地居民的需求研究透，跟城市的文化、历史、发展、特征，跟当地老百姓的生活方式融合在一起，做到本地化。”

数字化时代品牌建设需打造“平台房企”

数字化时代，品牌建设面临巨大变革，但这种变革绝非把线下传播简单地搬运到线上来，而是对承载着品牌顶层设计理念的经营方式的颠覆。对此，何佳讯教授认为，所有的企业都应该是一个“平台企业”，在房企这个平台上，有众多的价值提供方和价值需求方，形成多种价值的交互。

在这一维度上，多家银行为房地产行业做出了示范。正如银行APP从解决老百姓交易问题为出发点到与消费者生活中涉及的各消费场景紧密关联，房企作为一个“平台企业”，也应当把老百姓需要的各种资源整合在这一平台上。

房企和老百姓的生活息息相关，从传统的概念来看，住宅提供的仅仅是一个“住宿”的地方。但从“平台企业”的角度来看，住宅是满足消费者生活所有理想的一个集合体。“在房屋里，消费者开展的所有活动都关联着房地产这个品牌提供给消费者的价值。房屋只是一个载体，本质上是连接消费者所有生活的场景、满足消费者对美好生活的追求这样一种价值。”何佳讯教授说到。

企业品牌培训不应从基层员工做起

当前，随着房企对品牌建设的重视程度不断提高，对品牌管理人员进行在职培训成为不少企业提高品牌管理能力的重要手段。但何佳讯教授表示，直接让大量年轻人去接受相关培训，并不能解决主要问题，作用甚微。“因为品牌建设它是顶层战略，是自上而下来推动、来实施、来落地的，即便大量的年轻人、基层员工接受了很好的新知识，但是如果顶层没有意识来改变，下面是没办法来执行和推进的。”

因此，何佳讯教授认为，提升房企品牌建设能力，高管团队品牌意识的树立和更新尤为迫切，“只有高管团队有了品牌建设意识，才能够把品牌的基本逻辑、理论和方法推行到企业的所有层面。”

由于品牌建设在房地产行业发展初期没有得到应有的重视，目前，不少进入品牌管理决策层的人员虽然行业经验丰富但却没有构建起系统的品牌专业知识体系。在数字化、平台经营环境下进行品牌管理，更需警惕路径依赖，要以开放的心态更新品牌建设理念和知识系统。