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壮丽70年·共和国地产印迹访谈系列丨罗韶颖:与时俱进地服务好城市和人
东原始终坚持着社区价值创新路径,保持社区运营理念不断迭代升级。
对话CEO  2019-10-30 18:59
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东原始终坚持着社区价值创新路径,保持社区运营理念不断迭代升级。

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写在前面

作为行业内为数不多的房企女掌门人,罗韶颖带领的东原成为了行业内产品力和社区运营能力的佼佼者。

东原从来不是规模最大的,但却是房企中最独特的。从“童梦童享”“友邻友趣”到“原聚场”,东原在产品端不断创新实践,塑造了多个社区创新品牌。

东原始终坚持着社区价值创新路径,保持社区运营理念不断迭代升级。作为中国排名第一的新社区运营领导者,东原追求设计出一套良性的生态系统, 让业主真正热爱社区,实现从社区自治到社会协理的能力进阶。

付珊珊/文

“我现在最大的特征,就是作为一个曾经有很多兴趣爱好的人,现在与工作无关的爱好几乎都没了。”

以前,罗韶颖喜欢看院线大片,喜欢打泰拳,喜欢涉猎阅读一些文史科幻类书籍,会去商学院上课充电。而现在,罗韶颖的生活似乎只有工作,常规的一天被各种出差和会议占满,无论是忙碌时还是清闲时,罗韶颖的下班时间总是在“凌晨”。

“泰拳俱乐部经理以前还会提醒我去练拳,现在好像也终于绝望了,已经把我放弃了。”罗韶颖调侃道。

在她的带领下,东原集团从几十亿元规模发展到超过500亿元规模,2018年在行业中的排名也跃升至TOP50。

快速发展背后,东原的路走得也并非一帆风顺。在东原的发展奋斗史中,经历过两次黑天鹅事件,所幸在这种至暗时刻,罗韶颖带领东原熬过来了。

作为房地产行业少有的女性掌门人,罗韶颖具有女性天生的细腻和感性,但从其言谈中也能感受到更偏男性特质的豪爽和理性。尤其在谈到企业发展战略时,她的逻辑清晰,对公司脉络和发展方向熟稔老练。

细腻和豪爽冲撞交织,感性和理性相辅相成,这也造就了东原在众多房地产企业中独树一帜。作为一家“腰部”企业,东原不讲规模,讲的更多是公益创新、对社群运营的探索。创新是东原的基因,创新也是东原在竞争日益激烈的房地产行业能够立足壮大不可或缺的因素。

站在500亿元规模之上回望东原的起步和发展,罗韶颖称,是偶然,也是必然。

从成立到厚积薄发

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中国房地产报:今年是中华人民共和国成立70周年,房地产行业作为支柱性产业也同祖国一起经历了几十年风雨。回头来看,你当时为何选择房地产行业?其中有怎样的契机?

罗韶颖:我大学专业是金融,回国后在投行工作了几年。后来我的哥哥将特种车业务做到上市,建议我回重庆。当时我觉得换个角色,做甲方也挺有意思。

一开始主要负责与投资有关的业务,当时没想太多,觉得年轻应该多经历一些行业。第一年主要在特种车领域做一些战略和产品规划方面的研究和支持。

进入房地产是偶然也是必然。回重庆的第二年,公司打算正式进入地产行业,但第一个项目前期遇到些问题。由于我大学里学过房地产金融,所以知道房地产和金融有非常强的关联性。当时一方面是对理论如何接驳现实有好奇,另一方面也是对新挑战有天然兴奋,所以我主动去地产公司帮忙,从接管东原的营销开始,一路把公司带到现在的状态。

事实上,一开始我并没有想过扎根房地产,而是打算帮业务推上轨道就回归投资,但结果一扎进去就再也没有出来,到今天已经不知不觉15年了。现在回想起来,2004年入行也是一个机遇,之后几年中国楼市有一波显著爬升,也算是房地产行业真正进入全面发展的起点。

中国房地产报:从几千万元规模到超过500亿元规模,东原是如何一步步发展壮大的?

罗韶颖:东原的壮大是一个厚积薄发的过程。

2004年东原在重庆开发了第一个项目,2007年进军成都和绵阳拿地。在经历过2008年的金融风暴后,东原在2009年迎来第一波大发展,实现7盘联开。2010年东原走出西南向长江中下游寻路,通过并购纳帕溪谷项目进驻武汉。2014年也是个幸运年,我们想进上海很久,一直不得其门而入,在行业低迷的这一年我们终于拿到在上海的第一块地,并开始筹备总部搬迁到上海,从而开始了东原真正意义上的全国化。同样在这一年,我们总算以重组的方式完成了地产板块筹备数年的上市,打通了一个重要的融资管道,成为迪马股份的一部分,随之而来的是第二波大发展的开始。

随着2017年东原总部正式搬到上海,以及我们继续加大服务板块占比、施行“营售并举”的策略,相信未来我们还会迎来下一个大发展期。

人才和战略

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中国房地产报:一家企业能否做大做强,取决于人才和战略。那么东原的发展战略有哪些?如何看待人才?

罗韶颖:东原的战略有以下几个:

一个是关于市场定位和城市布局的“精选深耕”战略,即精选深耕一线和强二线城市,精选是选择进入当下和未来都有更高天花板的城市,深耕则是立足长期,扎根于我们要与之共生长的城市,不纠结个别项目的得失和阶段性的市场起伏。

第二是“以人为本”,内部对员工,外部对客户,都是一样。东原多次获选最佳雇主,同时产品创新和服务标准方面也不断有业内领先之作。说到底,员工的主观能动性和活力是最根本的内驱力,而客户的高认同度和高满意度是让我们坚持下去的外驱力。

第三个是最新明确的一个战略:“营售并举”。因为东原有热心服务的基因,也有运营服务方面多年不懈的专业积累,所以2017年开始我们计划加大经营/服务型业务(如社区商业,养老,文娱等)的产值比例,这两年已经有初步进展,未来3到5年,服务型业务与销售型价值贡献要并驾齐驱,我们要把两者做到能够等量齐观的程度。

其中,在人才方面,其实在东原,很少讲“人才”,更爱讲“团队”。有组织的人才是团队,有组织的价值观才是文化,而战略、文化、团队是东原“三位一体”的发动机。作为一家成长型企业,我们过几年就会刷新一下文化,最近两年的文化关键词是“进取、敏锐、合作”,我们把它们叫作“三原色”,并且把它们作为新阶段优秀东原人的必备文化特征纳入到了人才选择、培养和评价体系。同时,我们会适时调整组织架构,以创造更大的发展空间和平台。激励方面,在常规的方式以外,我们还先后推出两轮的股权激励方案,与核心员工实现充分利益共享。所有这一系列措施,都是为了要把“三位一体”通过机制和平台去落地而做出的努力,事实上,这种努力也已经换取了丰厚的回报。总之,我相信,无论我们在什么时期、处于哪个阶段,在“简单、开放、包容”的东原文化底色上,我们都能够既让“老人不老”,让有能力有潜力的老员工继续跟公司一起成长和发展,同时又在不断吸引外部人才加盟的情况下,能够做到“新人不新”,让新人能够快速融入、尽展所长。

发展中的挑战:扩张、创新、“黑天鹅”

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中国房地产报:俗话说,伟大都是熬出来的。从成立到现在,东原经历过哪些挑战?怎么熬过来的?

罗韶颖:挑战年年有,按来源可以划分为3类:扩张、创新、“黑天鹅”。

扩张带来的压力主要体现在团队储备和发展资金两方面。团队储备方面经过这些年的积累,在管培生系统、内部选拔任用、培训的有效性方面,我们都有显著提升。另外,东原外部招聘力度也比较大,而且由于东原一直以来在薪酬激励和文化氛围方面都保持在行业里比较有吸引力的水平,所以外招效果一直比较好,新员工存活率比较高,解决了我们团队储备的很多问题。资金的需求基本上是所有要做大的地产公司共同的痛,大家的解法都差不多,不外乎选择激进一些或者保守一些。东原相对来讲会更偏稳健,负债率保持在行业里中等水平。

第二类就是创新的挑战。我们很喜欢琢磨客户的痛点和需求,这方面的“脑洞大”在行业里也算小有名气。“童梦童享”“原聚场”等重度原创产品更成为网红型目的地,经常要接待同行们的参观考察。但如何把这些创新想法更快更好地转化为社会效益和经济效益,我们也经过了很多的摸索和试错。创新一开始都很难得到内部足够的理解和支持,而如果照搬管理理论,直接把创新业务独立出来,其实也很难。我们最终发现适合东原的解法是“温室孵化、样板带路”,即先把构思出来的原型交给对这个事情更有热情和理解力的一小部分同事,让他们小范围做个样板,过程中提供足够的资源和关注,等样板做出成绩,让其他同事看到创新的价值,那时再谈复制或者升级,大家的接受度就会大幅提升。但是,挑战真的是前仆后继,比如这两年,随着东原发展服务板块的策略逐步明确,这方面的商业模式创新就是我们要解决的新问题。

第三类是“黑天鹅”事件。东原的发展历程中经历过两只“黑天鹅”。一只是2008年金融风暴,另一只就是2017年。

2017年,东原母公司迪马股份遭遇到大股东资金链危机,一开始特种车和地产两块业务均受到很大波及,当时感觉挺被动的,所幸重庆市政府果断采取了快速有力的帮扶措施,极大地减缓了外部不明真相的恐慌带来的冲击,让我们得以继续在一个相对市场化的环境里发展。如果没有重庆市政府的快速出手,事态的恶化可能很难挽回。另外,这次事件之后,我也深深感觉到,一个企业只要认真做事,总会有回报。

这次“黑天鹅”事件虽然让东原在顺境中尝到了逆境的苦楚,但所幸这两次都有惊无险。2008年金融风暴后,东原更是迎来历史上第一波大发展,我希望2017年这次过后,东原也能迎来另一波大发展。

社群创新先行者

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中国房地产报:在房地产企业中,东原的辨识度很高,尤其在社群发展方面的探索,能否具体讲讲东原在社群创新方面的发展情况?下一步东原还将做出哪些创新举动?

罗韶颖:东原的社群项目带有较强的试验性。

它们最有价值的部分不在于好用美观的硬件,而是这些硬件如何促进社群的建立与良性发展。所以,我们在筹划新的社群项目时,从没有停止过老项目的持续开发。

比如原聚场去年开始模块化,以应对不同社区的特点和配套空间的限制条件,今年开始,原聚场在尝试走出东原自己的小区,服务更大的社区。“童梦童享”继3年前推出1.0版本后也在不断升级迭代,现在已经是3.0版本。我们的努力方向是将童梦童享的核心用户群与小区内外部其他社群进行更好的打通与融合。

出乎意料的是,我们的社群项目在客户中的受欢迎程度,这让我们信心倍增的同时,压力也倍增。

未来,东原将继续深入观察和研究客户对社群项目的使用以及用户之间的互动,从而不断改进和创新,让东原的小区不仅能满足业主强烈的归属感,更能成为业主积极共创的小社会。  因为我们的社群发展和运营得到不少社区、民政事务部门以及业内同行的认可,所以我们正在探索输出服务的模式,如果模式成立,未来也不排除这种可能。

结语

房地产是一个男性色彩较重的行业,作为行业里少有的女性掌门人,罗韶颖很享受这个过程,因为她可以凭借不同的视角去做一些传统意义上别人不太会去做的事。女性企业家天然地更关注人,对人性理解更为敏锐,对生活体验更为敏感,更能给员工好的文化氛围,给客户更好的产品体验。

东原母公司迪马股份的slogan说,“为安心幸福的未来”。那么,是为谁的安心幸福的未来呢?罗韶颖说,对于东原,就是要为所在的每一个城市,为这些城市里的芸芸众生。

东原还在生长、还在变化,但如果说有什么是不会变的——“我想那应该是‘与时俱进地服务好城市和人’。”


| 付珊珊 | 编辑:本站编辑| 2019-10-30 18:59

标签:罗韶颖
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