中房报记者 曾冬梅 广东报道

3天、47540套、580亿元。2月16日一早，恒大集团便通过线上新闻发布会的形式，披露了近三天的网上售房业绩。

受疫情影响，房地产行业的销售案场不得不从线下转移到线上。以营销策略灵活著称的恒大集团，在2月13日宣布实施全国所有楼盘“网上购房”。

此前，对于这种非常规营销方式的成效，业内一直有疑问。但从数据来看，恒大的销售业绩要比业界预期的好不少。恒大地产集团副总裁刘雪飞在会上表示，预计未来几天网上认购可能累计突破10万套。“假如网上认购转化70%，销售成交将达7万套，实现销售金额600亿元。”据其透露，恒大还计划在2月18日启动特大优惠购房活动，推出该公司历史上力度最大的优惠让利。

来自克而瑞的统计显示，目前全口径榜单里的两百强有151家企业在做线上营销，百强房企中有40家在平台上推出了全民营销活动。

“恒房通”兼职销售员超千万 

2月13日，仍在全员休假状态的恒大集团抛出了一份颇具份量的营销方案，实施全国所有楼盘“网上购房”。据介绍，购房者只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》，即可在全国恒大楼盘预定房源。自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日，享有“最低价购房”权益，如购买楼盘价格下调，可获补差价，并可享受“无理由退房”权益保证。兼职销售员通过邀请好友以及推荐成交，也可以赚取佣金和奖励。

刘雪飞在新闻发布会上透露，恒大实施全面“网上购房”3天，客户认购房屋已达47540套，总价值约580亿元，认购最多的一个楼盘达到870套。照此推算，未来几天网上认购可能累计突破10万套。“假如网上认购有70%的转换，就能销售房屋7万套，金额600多亿元，按40%转换的话，也有4万套。”

她表示，“恒房通”已成为兼职销售员最多、成交量最大的房地产销售平台。仅仅是最近三天的新增用户就有300多万人，累计用户数超过1000万人。其中，恒大员工14万人、恒大老业主147万人，其它83%都是各行各业社会兼职销售、以及房产专业中介人员。截至目前，恒房通平台已累计发放佣金和奖励共计近100亿元。

在拥有超千万用户的基础上，恒大希望“恒房通”还能开拓更多的业务。在刘雪飞看来，恒房通用户未来可能将超过1亿人，“不排除未来会销售其他房企的房子，或汽车等大宗商品。”

 线上销售业绩比预期好

 在亿翰智库近期举办的一次电话会议中，国泰君安地产首席分析师谢皓宇直言，就地产行业而言，疫情短期内最直接影响的肯定是售楼处。假设2月份到4月份这三个月是疫情影响期，从销售上看，历史各年这三个月的销售占比在20%，算是一个销售淡季。但2020年2~4月份却是房企们债务到期的旺季，占全年到期债务的30%。这意味着，如果销售业绩下滑的话，很多公司的现金流是无法匹配的。 

东原集团总裁杨永席也在中指控股的交流会中坦言，此次疫情对于地产行业，尤其是销售的影响十分明显。预计一季度整体的成绩情况都不会太理想，完成率可能在计划的30%-40%。他认为，房企应该做好各类预测情形下的资金承压测试和应对计划，确保特殊时期的资金和现金流安全，并进一步聚焦回款效率。

在这个背景下，房企们纷纷转战线上营销的举动便不难理解。而且，在这个特殊的时期，线上营销的业绩表现似乎也比业内预期的要乐观得多。据杨永席透露，东原集团的行动比恒大更早，从1月28日开始，各项目通过各种平台的直播实现客户引流，全集团近期累计开展直播130余场，累计全网观看量约451万人次，导流到线上售楼处人数约2.6万人次，预约看房6400组，成交21套，还有众多预约客户将在疫情控制后到售楼处现场成交。他表示，线上实际销售情况比原来的预计好上不少。

据克而瑞研究中心分析师沈晓玲分析，在目前的市场环境下，案场到访减少，企业大规模的线下案场活动成本高企，而渠道售房的佣金费率往往超过2.5%，而线上模式仅需找到合适的流量入口便可吸引关注度。预计疫情得到缓解，市场上的购房需求也将得到释放，那么在疫情期间做好线上售楼处的房企无疑处在了领先的跑道上，对企业的影响也仅仅是业绩的滞后而非下降。

广州一位不愿具名的操盘手也认同这个看法，“坦白说，在完全没看过现场的情况下，就能在网上成交的客户可以说是凤毛麟角。但在市场恢复正常后，这种线上的铺垫和粘性就发挥作用了。如果你没有这样做，就很难有收获。客观的看，线上的推广还是有一定作用。”

积极转变营销思路应对疫情的房企不在少数。2月15日，富力集团也推出了“好房子，网购吧”活动，优惠措施与恒大颇为相似，还进一步将定金的门槛下降到了3000元。