苗野 孙艺格/发自上海

“太仓新开的室内滑雪场、丽江的地中海俱乐部大家有空都去看看，我们不仅有舍得酒还有夜郎古酒，大家也可以喝一喝。”复星国际董事长郭广昌在2023年业绩会现场为自家业务带起了货。

曾几何时，掌控千亿市值“复星系”的郭广昌左手金徽，右手舍得，在短时间内买下两家A股白酒企业，震惊业内。不过随着复星逐步收缩阵线，只剩下舍得酒业成为其布局酒水板块的核心。

最新财报数据显示，舍得酒业2023年实现营业收入70.81亿元，同比增长16.93%；归属上市公司股东的净利润17.71亿元，同比增长5.09%。

对这份成绩单，外界褒贬不一。年报披露后，中金、国金和东吴证券迅速下调了舍得酒业2024年净利润的增速预测。

分析师指出，舍得酒业面临产品结构下移、盈利能力承压等问题，高端化、高库存、高竞争成为其发展的困局。尽管舍得酒业定下了百亿目标，但成绩单上的营收和净利增速明显放缓。有投资者提出舍得酒业在利润释放节奏方面有待加强。

不可否认，面对行业调整周期和市场遇冷，董事长蒲吉洲挑战不小。关于2024年的发展方向，舍得酒业给出的答案是“老酒、多品牌矩阵、年轻化、国际化 ”。

面临白酒行业进入新一轮调整周期，舍得能否实现破局？业绩增速放缓叠加市场遇冷，蒲吉洲面临的局面并不轻松。

舍得的老酒不赚钱了？

百亿目标对酒企的诱惑巨大，但进入“百亿俱乐部”，并不简单。

早在2022年舍得酒业就提出“三年百亿营收”的目标，但从当前业绩来看，其距离年营收百亿酒企的头衔仍存在一定距离。

2023年，舍得酒业营收增速16.93%，净利增速5.09%。对比2021、2022年，舍得酒业营收增速分别为83.80%、21.86%，净利润增速分别为114.35%、35.31%，业绩增长肉眼可见地放缓了，过去产一年是舍得酒业近三年来增长最慢的一年。

在盈利能力下滑背后，舍得酒业的营业成本增速远超营收增速。2023年，舍得酒业的营业成本为18.05亿元，同比增长33.84%。其中，销售费用为12.9亿元，同比增长26.87%。这样的增速无疑侵噬了舍得酒的利润，赚钱越来越难了。

针对投资者提出舍得酒业增收不增利以及销售费用如此之高有没有带来相应回报的质疑时，舍得酒业只给了一句回应：“公司积极推动全国化布局与区域深耕，需增加市场费用的投放用于新市场开拓及老市场深耕。”

2019年，舍得酒业提出老酒战略，并推出“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌口号。现今品牌矩阵以“舍得”“沱牌”为两大核心，“天子呼”“吞之乎”“陶醉”“夜郎古”为培育性品牌。其中，中高端品牌营收占比约86%，普通酒营收占比约14%。舍得酒业一直坚持将“老酒、多品牌矩阵、年轻化、国际化”作为抢占白酒市场的战略支撑，并实施老酒“3+6+4”营销策略。

但酒香也怕巷子深，库存高企、动销减弱是舍得不得不面对的问题。截至2023年末，舍得酒业存货金额为44.24亿元，比2022年底的35.83亿元增加了8 亿多。

前述某酒业分析师认为，舍得酒业的表现与行业头部企业存在一定差距。舍得酒业不能始终强行稳住“老酒人设”，要拿出干货回应外界对其老酒储量、品质以及产品老酒含量的质疑，此外在浓香白酒领域看重的规模和高端化，舍得也没有找到答案。

“若能实现百亿目标，将成为舍得新管理层的底气与资本 。”某券商分析师说，对舍得酒业来说，如何将老酒战略转化为品牌优势，从而带来更多的销量才是重中之重。经历去年底的权利换防后，新管理层的能力也是舍得能否拿到参与白酒头部竞争入场券的标准之一。

“造血”能力逐步缩水

透过舍得酒业2023年财报不难发现，与营收净利增速放缓平行的是舍得酒业的经营现金流和合同负债也呈现逐年走低的态势，这或将成为舍得酒业的又一大隐患。

数据显示，2019年～2023年，舍得酒业经营现金流分别为6.68亿元、9.97亿元、22.29亿元、10.41亿元、7.16亿元。2023年经营净现金流同比下降了31.28%，创近三年同期新低。

根据年报中解释的原因，主要是支付采购货款、广告宣传及市场开发费用增加所致。

与此同时，舍得酒业2023年的合同负债为2.77亿元，较去年同期降低7.05%，该项指标已经连续三年下降，累计降幅高达58.05%。另一边是舍得酒业的存货水平在不断攀升，2021年～2023年，累计涨幅达58.36%。

在白酒行业都是先款后货，合同负债是考察酒企造血能力的重要指标之一。不断下滑的合同负债，代表经销商的打款意愿降低，舍得酒业的造血能力正在逐步缩水。存货量连年增长，合同负债逐年下降，是造成舍得酒业现金流不断减少的重要原因之一。

“从舍得酒业今年的销售数据来看，老酒战略仍有较大提升空间。”一经销商表示，在大于1000元的高端价格段，相较贵州茅台、五粮液等第一梯队酒企，舍得酒业的竞争力并不明显。次高端市场又不缺玩家，舍得酒越来越难卖。

虽然营收增加，但2023年舍得酒业中高档酒毛利率还降低了2.76个百分点，减少至83.24%。

有市场人士认为，舍得酒业迈入“百亿俱乐部”一是依靠全国化战略带来更多的市场增量，二是产品结构高端化可能会在未来带来更好的业绩预期。

也有声音认为，舍得酒业在定下“老酒战略”之际就面临一个问题—难成规模。老酒并不是一个新概念，每一家酒企都可以将其作为卖点，在后续产能跟不上的情况下，老酒故事也很难持续下去。

所以，舍得如何将老酒形成一个有效的品牌差异化战略成为了必答题。

如何圆2024百亿营收梦

按照此前的股权激励计划要求，舍得酒业需在2024年突破百亿营收。成为“百亿阵营”一员，第一步是要稳住经销商。

复星入主后，舍得迎来了短暂的“扩张潮”，但经销商的快速扩张仅持续了一年，此后便迎来了经销商高比例的退出和更新。2020年～2021年，每年约有500家经销商退出，2022年更是一举退出890家。经销商的更换比例高达41.2%，接近4成的老经销商选择退出。

在极度依赖经销商渠道的白酒行业，经销商频繁更换和退出，为舍得酒业创收带来了危机，舍得业绩在2023年降速的事实，也为舍得酒业敲响了警钟。

另外，如何打造品牌高端化、在高端酒市场中“分一杯羹”，是舍得在迈入百亿之前需要重点考虑的问题。

舍得酒业在年报中表示，近年来，白酒行业集中度越来越高，强者恒强，中小酒企的生存空间不断被挤压。白酒市场总量平稳，但消费档次不断提升，消费升级是白酒市场发展的主要动力。

从目前来看，茅台、五粮液和洋河已在高端酒市场占领高地，舍得酒业争夺高端白酒市场份额之路更显艰难。而古井贡酒的古20、汾酒的青花系列也占据了次高端市场，全国化酒企及区域强势酒企均在挤入这一市场，竞争也逐渐白热化。在中低价格段，白酒企业面临越来越激烈的价格战，这将进一步挤压舍得酒业的利润空间。

不过，舍得酒业也给出了具体规划，计划将“舍得”打造为老酒品类第一品牌和次高端价位龙头，培育超高端白酒品牌“天子呼”“舍不得”“吞之乎”和中端白酒品牌“陶醉”。

舍得酒业董事长蒲吉洲认为，中国白酒进入文化竞争新时代，舍得将通过科创持续提升白酒内在品质及外在颜值，引导生态健康消费。同时关注市场变化，发掘新的消费机会，储备新的产品。

公开信息显示，自2020年“复星系”入主舍得酒业后，大力推广老酒战略，2021年～2023年，舍得酒业营收分别为49.69亿元、60.56亿元、70.81亿元，每一年都有10亿元的营收增量。如按每年10亿元的营收增量，舍得酒业进入百亿战队或需三年左右时间。

在“内卷”的白酒行业，舍得酒业的2024年又会出现怎样的“舍”和“得”？蒲吉洲又会交出一份怎样的答卷？