2020年春季，疫情黑天鹅的袭来，令房地产行业提前进入了在线营销时代。疫情后的首个黄金周，作为业内最早探索线上售楼模式的开发商之一，碧桂园以高起点、大手笔的姿态再一次占据了线上卖房的高地。在5月5日的直播购房活动中，碧桂园邀请著名娱乐节目主持人汪涵搭档大张伟走进抖音直播间，一次性推出上万套特惠房源，量大面广优惠多，论诚意、论新意，均远超同行表现。

有分析认为，目前直播、短视频的主要用户与主流购房人群年龄段存在高度重合。碧桂园从用户思维出发，推出线上大规模直播卖房活动，可谓精准把握了市场的风口，为企业赢得了互联网时代的致胜先机。

明源地产研究院的一份研究报告显示，在疫情期间，房地产营销被迫集体转移线上。在房企巨头和渠道巨头的推动下，客户会逐渐培养起线上看房的习惯，这对于行业来说，意味着传统的营销逻辑，都要发生大转变。在这次变局之后，房产的成交模式，营销思路都会大大拓宽，从渠道到内容，都会进入一个新阶段。

而身为行业龙头，碧桂园对市场风向的转变有着敏锐的触觉，早在2019年6月就上线了全国直营购房平台——“凤凰云”，今年疫情期间，还首创“无人智慧案场”，线上自主预约、零接触线下看房、ASM自助认购等功能，革新了用户体验，亦有助于营销锁客，真正意义上实现了数字化营销闭环，为进击线上销售新战场奠定了基础。

创新打法

树立直播卖房新标杆

据了解，4月20日-5月10日，碧桂园启动2020“5爱5家直播购房节”，重头戏是5月5日晚上8:00，邀请汪涵搭档大张伟在碧桂园官方抖音账号直播购房活动。

此次碧桂园5.5直播购房活动一次性推出上万套特惠房源，涵盖洋房、别墅、车位、公寓、商铺等多种业态，覆盖全国16个省份60多个城市，可选择房源十分丰富。直播购房过程还将派发海量5.5元抵5.5万元购房券，客户在直播购房节期间签约认购后，6个月内都可以享受无理由退房，具体咨询对应项目政策。

在这之前，线下销售因疫情受阻的房企已经开始转战线上，参考消费品的直播带货经验，复地、富力、恒大等房企纷纷开启线上直播。相较这些房企，碧桂园的打法更有新意，也更显诚意和实力。

首先，邀请顶流大咖、选择顶级平台，策划起点高。选择以抖音为直播主平台，邀请著名综艺大咖汪涵、大张伟坐阵加持，大大提升活动的吸引力和关注度，预期引流效果好；同步各类媒体宣传造势，各售楼部线下持续推广、蓄客，线下与线上联动造势，并且计划打造成一年一度的“5爱5家购房节”。

其次，创新形式，打造直播卖房新标杆。采取主会场与30个分会场同步直播、主会场与7个分会场连麦互动的直播形式，完全不亚于一场大型直播秀，这与此前部分房企单一固定场所、缺乏场景互动的直播形式相比更加丰富高级、组织难度也更大。并且，这次直播还在主会场与分会场之间打通流量入口，实现直播资源即时互通，进一步丰富购房者的选择，提升网友参加直播购房活动的体验感，树立了线上直播卖房的新标杆。

再次，直播购房规模大、购房折扣优惠多，量大面广，真诚让利。碧桂园一次性推出参与直播特惠活动的房源上万套，一出手就是高起点、大手笔，大大增加了产品的丰富性，而此前的一些房企直播通常仅拿出少量特惠房源参加直播活动，明显带有试水性质，少数直播卖房效果也未尽如人意。

据介绍，碧桂园直播卖房会派发海量5.5元抵5.5万元的购房券和百万元红包、超级锦鲤大礼，部分特惠房源、车位、商铺享受超低折扣，这其中锦鲤大礼包估算总价值就超过10万元，购房券抵用金额直接放大1万倍，分会场另外还有提供特价房限时秒杀、一口价、买房送车位、家电大礼包、成交多重好礼等优惠，这等优惠让利大手笔在此前的直播房企中绝无仅有，体现了企业的雄厚实力和对客户十足的诚意。

创新营销

领跑线上销售新时代

创新是企业成长的核心动力。创立20多年来，碧桂园以灵活多变、勇于创新的营销手法在地产业内获得诸多赞誉。从1994年组建顺德碧桂园楼巴车队，到打出“给您一个五星级的家”的品牌口号，首创“名盘+名校”模式，全现楼带装修销售、拎包入住，再到2019年率先推出自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台，2020年直播卖房，永不满足的创新基因推动着碧桂园不断打破天花板，实现自我突破和可持续发展。

2020年，在疫情的冲击下，人们的消费习惯、产业的营销模式发生了深刻变化。明源地产研究院研究员苏兮表示，就在几年前，人们还难以相信房地产这种贵重商品可以进行线上交易。但是从目前的趋势来看，线上很有可能成为客户接触项目的第一场景，也会发展成地产营销的主战场。

易居中国执行总裁丁祖昱也表示，楼市停摆的这段时间里，线上售楼处加速进化，并成为2020年开年楼市的关键词。在克而瑞全口径销售额榜单前TOP200房企中，已经有143家房企重启或新推出线上售楼处，其中百强房企发起线上售楼处的超过9成。从2、3月份的业绩来看，线上售楼处的效果开始显现，不少房企依靠线上售楼渠道带来不少业绩增量。而疫情结束之后，线上售楼处作为营销手段也将长期与线下服务共存。从线上与线下营销渠道的融合角度看，房企更应该以长期思维看待这场“自救”。

在丁祖昱看来，自建线上平台的背后，是房企对于营销模式的探索。而碧桂园、万科、恒大及融创等龙头房企对线上营销模式的探索均在疫情暴发之前，凭借项目基数大、周转快，客户、员工及合作伙伴等私域资源价值高，目前已占得先机。例如，2019年6月，碧桂园正式发布了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台，包括微信小程序端和PC端，实现全国1700多个项目房源一机在握，并覆盖了售前、售中到售后的全流程服务，将找房、看房、选房、购房等买房的各个业务模块都汇聚“掌上”，客户可以在手机上了解项目、认购项目，节约时间成本，让购房更加便利。据碧桂园的管理层透露，疫情期间，公司前几年积累的线上销售经验开始凸显，3月份线上销售带来的全口径销售每天大概在6个亿以上。

而本次“触电”直播卖房，则是碧桂园基于市场风口推出的一次新营销创举。根据《2019中国网络视听发展研究报告》，截至2018年年底，中国网民规模达到8.29亿，其中88%是网络视频用户，为7.25亿。消费者习惯的改变正在颠覆传统营销玩法，在这个年轻人占主导的市场里，短视频和直播成为品牌、商家的营销主战场。而年轻人也是房地产市场的核心客户，有统计显示，2018年以来，购房者平均年龄为29.5岁，26—35岁的购房人群占比50.1%。对于房企而言，这显示是一个不容错失的重要阵地。