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一个市场化央企的逆市样本

2020-07-07 10:06

中房报记者  苗野   北京报道

任何事情,在于持续,不在于狂风暴雨。

2020年开局,一场突如其来的新冠肺炎疫情打乱了所有的节奏,举国上下打响了一场没有硝烟的战疫。与此同时,工地停工、售楼处、中介门店关闭,使得房地产行业成为受疫情影响最大的行业之一。

但是,疫情终会过去,销售也正回暖。回望2020年这个春天,市场会发现,这次疫情是中国经济的一次分水岭,对于房地产行业更是如此,它大手一挥,加速了房地产行业从短缺时代向精耕细作时代的转型。后疫时代,竞争更加激烈,机遇也更加广阔。

6月30日晚,中国金茂发布公告称,2020年1-6月公司累计取得签约销售金额达1028.7亿元,较去年同期上涨31.1%,半年业绩首次突破千亿大关。据克而瑞研究中心发布的1-6月房企销售TOP200排行榜来看,中国金茂位列12,全口径销售业绩同比增幅居15强榜首,成为这轮“逆周期”增长队伍中增速最高的房企。

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克而瑞研究中心数据:中国金茂位列1-6月房企销售TOP200排行榜第12位

作为近年来市场化进程中持续迸发能量的高成长央企,中国金茂连续多年保持了稳健的业绩增长。从210亿跨越至千亿,年均复合增长率超过50%,创造了行业内甚为少见的“金茂速度”。

泥沙俱下,这便是市场化竞争的魅力所在。

脱胎于中化集团,从酒店到住宅开发再到城市运营商,中国金茂一直走在创新与升级的道路上,也在不断刷新自己的形象。“市场化”是金茂越走越远的重要保障,但金茂的市场化并非脱离央企属性的市场化,而是两者的有机结合。借用中化集团董事长宁高宁的话就是:“在保持央企属性的前提下,无限接近市场化”。

年还会是丰收的一年。” 3月25日,中国金茂 2019年度业绩发布会上,中国金茂管理层颇为自信,按照上年度的成绩单,将目标设为“跨入第一梯队”的中国金茂对2020年提出了2000亿元的销售目标。

“绿色健康+智慧科技”护航,带来高品质增长驱动力

进步永不止步。

作为央企市场化征程上的“先头兵”,中国金茂给业界留下了一个优等生的印象。无论是战略管理、公司治理、组织建设,还是产品力、品牌力、服务力等等,中国金茂都是有口皆碑,并成功打造了“金茂府”和“城市运营”两大增长曲线。

这也是伴随房地产行业从最初的红利阶段转型到以产品竞争力和综合运营率双驱动的新时代下,中国金茂面对新市场、新需求做出的主动选择。

上半年,中国金茂在北京、上海、青岛、济南、南京、杭州等城市的项目业绩贡献较高。其中,上海海玥虹桥金茂悦5月16日开盘当天热销近5亿元;张家港智慧科学城6月5日开盘热销近8亿元;南京河西金茂府6月加推去化率达100%,热销7.65亿元;金茂北京国际社区入市3个月热销22亿。

在全线产品的持续热销下,“金茂速度”再次席卷全国。在持续深耕京津冀、长三角、粤港澳等核心区域之外,今年上半年,中国金茂在北京、上海、杭州,实现了签约破百亿,在宁波、苏州、长沙等十余个城市内,实现“时间过半任务过半”的预订目标。

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金茂项目长期受到市场青睐,金茂北京国际社区引爆上半年北京楼市

“中国金茂的发展模式很难复制,这得益于其独特的企业基因。”房地产业内人士分析认为,其主打绿色健康、智慧科技、温暖服务的品质人居产品受到市场追捧,无疑给金茂逆势增长,斩获良好市场表现提供巨大动力。

一直以来,中国金茂以“府、悦、墅”三大产品线领跑中国住宅市场,在这里,金茂将人们对“居住”的需求,回归到健康、美好、舒适的原点。“绿金”标准也是金茂系列产品独有的优质基因及品牌内涵,并在行业中不断重新定义高端和质量。

这份品质感从金茂大厦起源,在2011年的广渠金茂府得到发扬,开创和奠定了地产界知名的“金茂”产品体系。自2018年宣布金茂府2.0升级以来,金茂府从绿色健康、智慧科技维度发力,推出了金茂府迭代升级的2.0版本,由“会呼吸的房子”升级为“会思考的房子”,通过满足不同个体、不同时间、不同场合的需求,让建筑更加聪明,为客户解放双手、点亮生命。

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府系2.0智慧科技代表作-深圳龙华金茂府

截至目前,中国金茂已在全国25座城市布局了49座金茂府,金茂的12大绿金科技也助推金茂产品在疫情期间更受追捧。在产品创新上,中国金茂研发的“无接触”式智慧黑科技,更好地解决当下的人居健康安全痛点,通过新风系统和毛细管网系统实现室内温湿度无接触式自动调节,利用人脸识别技术完成社区无接触通行,以智能语音交互打造无接触智慧家居场景……这些“法宝”让金茂在全国化进程中不断缔造更高、更优质的绿色生态城市。

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成都武侯金茂府

人居产品的不断升级,令中国金茂的“绿金”标准不断获得行业认可与赞许。据中国金茂官方数据统计,截至2019年,公司已累计获得各类绿色建筑标识170 个,占总开发项目90% 以上。目前,已满足绿色标识设计要求的项目总建筑面积共计1120.25万平方米,预计每年碳减排总量超过30万吨。

这是中国金茂高增长业绩的关键支柱,也是中国金茂的品牌价值增长力,更是中国金茂赢得市场认可的重要秘钥。

“双曲线”加持,助燃市场化持续发展未来可期

可口可乐的前总裁伍德拉夫曾说过,即使整个可口可乐公司一夜间化成灰烬,光凭着“可口可乐”这个牌子,他就能马上东山再起。言下之意,品牌比产品更为重要。

光速发展的房地产行业,同样流传着许多品牌故事,它们或成佳话,或显辛酸,但也不乏一些独特的存在。

提起中国金茂,有说金茂是创造长沙梅溪湖奇迹的房企,在荒芜之地重塑长沙未来,轰动湖湘;有说金茂是所有高端房企中的“黑马”,产品、速度和理念,可谓望尘莫及;也有说金茂是央企市场化的逆市样本,在央企的混改浪潮中“乘风破浪”。

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长沙梅溪湖国际新城,在荒芜之地重塑长沙未来

从“方兴地产”到“中国金茂”的正式更名,由传统意义上的地产开发商向城市运营商的转变,从单一“拿地开发”到专注“双轮两翼”的战略部署,金茂的转身,被看做是房企转型的缩影,也为中国金茂的品牌价值奠定了不可动摇的基础。

在城市运营的使命感驱动之下,中国金茂不断践行着改变城市发展格局的战略目标。优质的城市运营项目是金茂于“第二曲线”上获得的增长点。

多年来,中国金茂分别打造了长沙梅溪湖国际新城、青岛中欧国际城、张家港智慧科学城、江阴徐霞客生态城等数十个颇具代表性的城市运营项目,如今这些项目相继进入“收获期”,并在市场震荡期,为金茂提供了业绩的有力保障。

作为青岛城市新核心,青岛中欧国际城实现网签20.1亿元,成为青岛市上半年网签套数、面积、金额均排在第一位的热门项目;作为张家港新型城市面貌革新后的下一张城市名片,苏州张家港智慧科学城上半年签约金额高达43.5亿,展示出市场对金茂城市运营的认可与信心。

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张家港智慧新城

此外,2020年正式开放示范区的江阴徐霞客生态城,进一步论证了金茂城市运营的成功性。该项目利用既有资源要素,遵循“城-人-产”的运营逻辑,成为金茂又一个标杆性运营项目。在上半年的低迷期中,该项目亦是逆势热销,首开套数600套,当天去化率高达100%。

“三年起势,五年成城”。千亿之上,中国金茂践行着自己的时间表。

据金茂官方透露,预期到2021年以后,金茂60%的新增土地储备来自城市运营,金茂未来还会不断扩展城市运营项目。

受益于城市运营模式,2017年—2019年,中国金茂拿地均价从10729元/平方米降至7525元/平方米,低溢价率获取项目占比从47%上升至75%。截至2019年底,金茂总土储8585万平方米,其中二级总土储5857万平方米,79%来自一二线核心城市;2019年新增土储1390万平方米,其中40%来自城市运营。

业内人士认为,以城市运营为核心,每到一座城市,并不是以单纯的地产商身份拿地建房卖房,中国金茂看重的是可持续发展的城市运营,通过整合现有资源,综合地产开发、产业引入、持续服务为一体,实现一个城市的“新生”。在城市运营加持下,全线产品共同发力,为中国金茂2020年全年的业绩增长打下了坚实的基础。

兰德咨询总裁宋延庆表示,在其与众多房企的工作交流中发现,很多企业缺乏对产品重要性深刻认识,没有认识到市场竞争已悄然而快速地转向产品竞争,没有认识到“产品守正、营销出奇”的逻辑,没有认识到新市场、新需求下产品已发生了重大变化。“到了重新认识产品的时候了。”

但是,中国金茂却始终懂得以“绿色健康”与“智慧科技”为特色,通过科技赋能打造业务“护城河”。对金茂而言,金茂产品的品牌价值带来了极大的增长驱动力,成就了金茂发展的“第一曲线”。因在城市运营中具备先发优势,这已成为了金茂发展的“第二曲线”,赋予了金茂穿越行业周期,持续高质量增长的内生动力。

在风起之时逐浪扬帆,中国金茂的未来值得期待。


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标签:央企,逆市样本,金茂
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