“中国品牌第一人”李光斗

中房报记者 李叶 北京报道

在国内说到品牌打造有一个不得不提的人，那就是被称作“中国品牌第一人”的著名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人李光斗。

从1990年开始，他就从事市场营销和品牌策划工作，致力于推动中国品牌快速成长，孵化新产品、用资本力量推动企业上市。曾先后担任伊利集团、蒙牛乳业、民生药业、古越龙山、招商银行、喜临门、青岛啤酒、三元食品等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问。

同时，他的职业生涯也见证着中国品牌发展史。

当下，国家层面上不断强调着品牌对中国企业界、经济界包括未来商界的全球化战略布局上的重大意义。中国房地产品牌企业也紧跟国家发展大趋势，一直在丰富品牌内涵，加快产品和服务升级、提升品牌温度。相关数据显示，2019房企品牌价值均值364亿元同比增37.13%。

作为行业大报，中国房地产报（微信ID：china-crb）也一直关注与推进着中国房地产行业品牌建设，每年都举行房地产品牌发展大会，至今已举办8届。在去年的房地产品牌发展大会，中国房地产报记者曾就“高房价””品牌的核心竞争力”等问题与李光斗进行了交流。

如今，房地产品牌的发展又面临着新的局面和挑战，在第9届房地产品牌发展大会即将召开之际，李光斗再次给我们带来了新的建议与思路。

中国房地产报：实际上，今年被谈论最多的话题还是新冠肺炎疫情，这次疫情对于宏观经济以及各行各业的冲击是巨大的。毋庸置疑的是，房地产市场在这次疫情中也受到巨大考验，由于线下销售受限，不少房企在此期间做起了线上销售、直播卖房，也收获了一些流量。你认为，房企营销方式的改变对房企自身品牌的打造产生了怎样的影响？这些流量如何转化为企业品牌价值？

李光斗：疫情期间，很多房企开展了线上销售和直播卖房，这属于一种自救行为。比如，恒大等房企的线上营销就做得比较好。这也证明房企的营销方式在发生改变，大家要积极去拥抱这种变化，不能抱残守缺。但是，房地产是一种比较特殊的商品，归根结底是一种体验经济、实物经济，所以疫情结束后它还是会回到现实中。我刚刚参加了哈尔滨世界欢乐城项目的开幕式，这个项目是融文、商、旅、体、创于一体，集生活、娱乐、社交、运动、体验于一身的。它将人们的教育、艺术、旅游、节庆等需求，整合成多种消费内容，形成超越现有商业形态、商旅文体玩城市综合体。这个项目推动销售的方式是搞了个啤酒嘉年华，现场有马术、哈雷摩托等表演，大家都在现场能切实的感受到项目的优势，沉浸于场景之中，这种营销方式对销售的推动是非常直接的。

房子作为一个人一生最大的资产，营销方式可以多样化，以前房地产营销主要是通过报纸广告，一个报纸广告可以带来多少咨询电话，又可以转化为多少销售量。但是现在的营销方式发生了改变，网络看房成为一种新趋势。房企通过网络看房导流把消费者吸引到现场，这叫蓄客，吸引到的消费者有他们真实的信息，这是销售的第一步，也是营销的本质。

中国房地产报：疫情也让客户对于房子产生了新的需求，建筑的安全性、物业服务的好坏等等都成为疫情期间的选房关键词。当下，房地产市场逐步恢复正常秩序，部分城市楼市正在慢慢复苏，在这个时候房企应该如何寻找突破之路，重塑品牌建设？

李光斗：现在房地产产品在发生深刻的变化。比如，疫情还没结束的时候，低密度住房、远郊住房受到比较高的关注，大家在寻找更符合新需求的生活方式，房企也要适应这种变化才能不断推出新的产品，其中包括对物业的要求。房地产公司也在推动这个事，比如推出无接触电梯、声控电梯、无接触垃圾桶之类的东西，大家开始关注细节，怎么样才能让居住环境更好。疫情之后，很多地方房地产出现逆势涨价，因为人们意识到居住环境是自己的最大的改善性需求，可能会发现在这个城市如果没有房子，居住会遭遇很大的不便，我也在研究疫后经济学，房地产行业是其中非常大的一个方向。

中国房地产报：我们了解到，您最近也非常关注“后浪”这一群体，认为“未来的市场在年轻人身上。”那么，对房地产行业来说，房企需要让品牌更年轻化吗？房企又应该如何挖掘“后浪”的需求？

李光斗：房企品牌肯定是需要更年轻化的。“80后”“90后”已经成为当下消费主体，他们对居住要求很多。很多房企对产品的打造就把握了年轻群体需求，比如在城市边缘营造小的环境，包括体育设施配置等。另一方面，不只是要有养老地产，也要有关注年轻人的地产，在北戴河有一个叫作阿那亚的房地产项目，就属于这种年轻群体的休闲地产项目。现在小区的环境好，或者居住环境好，是幸福指数上一个非常大的考量因素，居住环境怎样，才能决定生活质量，居住环境不好，也会让心情不好。尤其是疫情期间，在任何城市都有可能十几天出不来门，这个时候居住环境是核心竞争力，对房地产行业来说，关注年轻人这是非常切实的话题。

中国房地产报：您去年曾表示，房地产是好的行业，可是由于品牌战略缺失，品牌美誉度却是所有行业里最差的。您认为，目前这一现状是否有所改善？扭转房企品牌的美誉度还有哪些路要走？

李光斗：当下，房地产行业营销技术很发达，但是品牌战略是缺失的，这个行业还没有找到自己的核心问题。说实话，这种情况可能还是由于相对于其他行业来说，地产行业的钱太好赚，还没有进入到微利时代，只有进入到微利时代，一个行业才会想着怎么整合品牌。就像以前没有人很重视物业管理，房子很容易就卖出去，利润很快实现了，后来才发现服务做好了可以长久的获利，而不是赚一票就走。

原来由于政策原因，消费者买房时没有很多选择，但当大家有更多选择的时候，一定会选择品牌房企。做品牌就是要追求赚长远的钱，有超乎利润以上的追求，品牌才能做起来；另外，房地产要加强树立自己的品牌形象，多和消费者沟通。比如，有时候价格因素不仅仅是房地产商自己决定的，还有很多综合原因，但很多消费者会把对房价高企这件事的愤怒转嫁到房企本身；做的好品牌如爱马仕，不会有人因为爱马仕这个品牌的商品贵就觉得它不好，怎么样跟消费者沟通，房地产行业要学习其他行业的品牌战略。前提是要给消费者提供好的产品，留下了好的印象。