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中化集团董事长宁高宁: 万物皆由人 从人口和人性洞察商业
人物特写  2019-07-29 19:43
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今天本来是要讲商业,题目都已经定好,但实际上今天的我离商业比较远。我现在和大家说商业,只能回顾华润20多年前的一点历史。讲购物城,有些朋友肯定比我清楚得多,我只能就当时为什么搞商城、为什么搞商业、为什么做这个品牌的思路,放在20年甚至更长远的时间维度去分析,在这一方面,我是有话可讲的。


当时华润刚刚买了万科,万科就深圳的一块地做了一份可研报告,说完成这个项目可以挣6亿元。在1998、1999年,6亿元已经是很多钱了。这个项目对当时深圳的发展、中国的发展,特别是对于深圳消费的推动和城市的定位有一定的作用。当时整个深圳只有一条老街承担商业功能,我记得这个商场快建完的时候,刚刚开始招商,商场按照规划建好,但是务实的广东人能否欣赏就不好说了。当时七八岁的女儿问我知不知道深圳要建一个有溜冰场的商场,我问她怎么知道的,她回答说是同学讲的。我心想,可以呀,连小学生都知道了。


我今天想说人的问题。社会走到今天,出现了新的生活方式、生活态度以及生活环境的要求,这些要求催生了商业。如果今天说商业的话,我想说如何从人和社会层面看商业。所以我今天在飞机上临时改了题目,叫“万物皆由人”。


从人口和人性洞察商业


很多时候,我们不管是考虑一个问题也好,还是谈论企业管理也好,都没有特别注重从人的角度去分析问题。


比如,我们要考虑科学至上、研发创新,不管怎么改体制、搞营销、搞品牌,我们都基于一个假设,这个假设就是有“人”,有好人、有能人、有肯干的人。如果没有这个基础,说其他很多的东西都是没有用的。我们往往把“人”给漏掉了。


我觉得对人性的理解,基本上是你能科学理解所有人的起点,如果没有这个起点,作出的政策和号召往往会有一点与人性相逆,容易造成“我一定要去号召、要去惩罚”的现象,总是不得要领;反过来讲,例如当年邓小平说改革开放是一部分人先富起来,其他不用多说,自然就将中国人调动和发动起来了。因此,我们应该顺着人性去做规则,而非逆着人性去做。


我们有很多对于人的问题理解不清晰的地方。比如,个体与群体的关系不容易界定,中国是一个群体组织的模式,从古至今都是这样的思维方式,但是对个体和群体的关系界定比较模糊;再如对精神和物质之间的关系也不太容易界定。这些都会影响我们对事情的理解。例如,当我们要做一个品牌,品牌的东西虽然是精神性的东西,品牌肯定不是仅凭广告就可以做得出来的,但我们看到有很多花了高价去做广告、做推广的品牌,有极大可能会在短时间之内影响了相对不是很成熟的消费者的心理。但是这个东西成本很高,而且不可持续,而品牌的精神性、品牌的崇高性、品牌自身带来的对于事物的定位以及对人类精神的追求是第一位的,它会进行自我传播。


我们有战略、有产品、有商品、有渠道、有价格,但最大的难处是均好性,就是把所有的东西均好地放在一起,有一个错误都不行,这就是商业的难处,也是品牌的难处。很多企业发展到最后,产品不太好,出现了很多问题。中国的很多企业为什么销量不好,很多时候会说是因为推广不好、广告不好或销售人员不努力,其实他们不知道产品本身是有问题的。我说过,好产品会说话,好产品自己会走路,好产品是不需要宣传的。如果品牌本身没有带着一种精神性的话,是不能成功的。


我今天讲到人的层面,我们对人的分析在商业来讲应该放在第一位。如果你进入一个新的城市,肯定先看地、看项目、看地价又或者看有多少商场和竞争对手,谁把这个城市真正摸清楚了,谁把这个城市真正的人口、收入、职业、性别、习惯等等全部摸清摸透,才算好。毛主席在做农村调查的时候,把这个区里面几个卖盐的、几个理发的全都摸清楚,才可以知道这个地方能不能发动革命。我觉得从我们来讲,对人的理解是不够的。


未来的几十年,人口问题会变成中国甚至全世界经济发展最重要的问题。目前全世界号称70亿人口,到2050年可能会达到90亿,但是几乎对所有国家经济变化影响最大的,是人口,而不是经济政策,也不是科技发展,更不是所谓的生产问题。日本是非常典型的例子。日本有几本书,《低欲望社会》《格差社会》等提到日本人口连续10年减少,今后人口减少的速度还会加快,这样算的话,也许几百年以后日本就只有1个人了,人口的变化使得整个劳动市场和消费市场都变了,有500万宅男不出门,基本上不工作、不参与竞争以及没有欲望了。相反,60岁以上的人打工打两份。欧洲更加是这样的情况。


另外,特朗普为什么当选,其中体现的就是人口的变化。过去的美国蓝领工人就能过上中产阶级的生活,但现在他们很多职业在国际化的过程中被其他的劳动力市场所代替,他们自身没有提升和进步。其实国内也是这样,比如说东北。我最近去了沈阳两次,听说东北经济增长有一点变缓,我认为其中很大的原因是人口变化,因为很多人跑到上海、深圳这些地方,而且都是受过教育的年轻人。而人口的变化,就会影响到商业,这是第一个。


第二,在一个社会里,一个人从企业退休了,去做教授就是社会的进步,当然他也可以去做企业的管理人员,也可以去政府,只有这样流动起来,社会才比较和谐。现在有一门课叫心理学解读大历史,从天体物理讲起,从宇宙诞生讲起,讲到人的诞生和人性的随之而生。为什么今天讲这个,因为将它串起来你会有一种豁然开朗的感觉。我发现里面最有意思的事情是,原来所有的遗传里面都有一个因素,就是传承和繁衍,否则就没有今天。这是基因带来的东西,它是客观存在的。如果没有繁衍的话,有没有后代无所谓,那这个社会就不能发展。


再来看我们今天的商业,它和十年前、二十年前相比是大大不同的。所以,为什么要将人类社会串联起来看呢?原来,从所谓天体来看、从起源来看,都可以看到人类学、生物学、考古学,最后还可以将哲学、行为学、管理学、商业零售、商业物业等等都串联起来。原来这些规律并不是可以随便篡改的。


第三个是对人的洞察。对人的深刻洞察与商业的结合就是好商业,指的是对人口的商业洞察,对人性的洞察就是好商业。之所以这个商场不好了,肯定是洞察不够。最近北京很多著名的百货公司关门了,比如说赛特、贵友等,报纸上都有报道,说是停业之前的大甩卖。为什么呢?因为他们20年都没有改变,没有洞察,他们以为只可以减价,或者是将质量不好的货品调整一下就可以了,没想到越调整越不行,因为社会潮流浩浩荡荡就走过来了,而他们缺乏敏锐的洞察力。社会的变化非常大,旧模式容易被新事物所替代和冲击,没有变化肯定不行。


现在的中产阶层是什么样的生活方式?“90后”又是什么样的生活方式?人口数量、人类欲望、人类生活全都变了,这里面如果只看物不看人,如果仅仅是根据一般的商业,原来的做法肯定是不行的。相反应该是通过看“物”去引领。这里面有很多的分析,包括对人群的分类,我觉得在一个商业角度来讲,可能首先可以产生一个模型,这个模型一定是对人类群体分析的模型,然后再把它转化到商业上去。这里面可以分职业、种族、男女、老幼,也可以分城乡、中外、文化、习惯、教育等,彻底把这片区域的人口做一个模型出来,这个模型就是商业的。


对商业的展望


我对商业的未来做一个展望,因为我不在行业里面,仅供讨论。


第一个展望是未来基于精准人口分析大数据的商业模型很快出现。我前天和平安集团的朋友聊天,我非常吃惊地发现原来平安投了很多钱到人工智能。其中有几项让我印象深刻,一个是法院的,就是录入几百万个条文,这让一个法官学完几乎是不可能的事情,但现在电脑就可以读完,然后通过判定逻辑提炼出来,如果遇到一个新的案子就把这案子摘要的要素输入进去,一秒就可以判出来了,这个逻辑在不断优化。他说以后判案并不是机器判,还是必须人判,但是机器是充当辅助,如果法官和机器判的一样就基本不需要审了;如果法官和机器判得不一样,将会再审,并且他们目前也还在继续优化这个软件。另外一个是医学的诊断,用各种大数据的诊断。


对商业来讲,我觉得这种数据也会很快出来,如果以后我们有人可以发明这个模型出来,你就是一家咨询公司,比如说可以在上海开多少家公司、卖什么东西好,我觉得这在未来一定会发生的。


第二是未来所有商业的主题一定更鲜明,百货公司的概念会慢慢消失。为什么有一些商业活得比较好,就是因为主题鲜明,因为服务的客户主题鲜明。我们的产品不是认为商业就是逛街的东西,我们拿出来的就是一个产品,是要有自己定位的,有没有人买账很重要。


北京王府井刚开了一个置地中环,虽然它的规模不是很大,但是定位的层次很明确,整个建筑材料用的是最好的,例如厕所,一改所有商场的弊端,比五星级酒店的还要好,我去了深有体会,让我想到英国老牌百货公司的厕所,他们有一个大型化妆间。为什么要这样呢?因为人们的生活水平提高了,这是人口消费水平在提高的过程。


第三是线上线下更融合。现在线上线下的矛盾比以前有所好转。我觉得未来有几类商业会被分成两类:一类是大型的最好的,一类是最方便的,中间的不会再有。以后的商业,我觉得位置可以更远,现在有轨道交通,不需要一定要在市中心,这是未来的趋势。还有就是商业会有超出购物中心的功能,以后会有相对比较扩展功能的商业。


第四是未来城市规划会对商业更友好。过去城市规划对商业规划是不友好的,城市规划做得也不够充分,这可能给那些最早做商业的人一些机会,同时也带来一些困难,未来的城市会规划得更好。另外,我期望能在郊区看到有涵盖娱乐、教育、健身、社交、购物、餐饮等所有项目的超大型商业。这个地方可以没有人,它不一定是居住地,而是一个具有目的性质的商业。我估计以后确实会出现这类商业。


还有一个是商业的资产回报率会逐步提升,这个现在已经出现。真正好商业的供应是不够的,资产回报率一定要慢慢提升,一定会提升到不比买一个房子的长远回报率差。而这个过程欧美已经走过,我国香港有一段时间商业的投资也好于住宅,可见这个过程也会随着人类水平的提高、社会水平的发展,特别是规划的发展、人类生活多样性而产生。


最后我们预测,未来会出现真正影响、引领、启蒙人们消费习惯和生活方式的标杆商业公司。我觉得未来不想真正做好、不想真正做大的人是没有机会的。未来一定是好的团队、好的品牌、大的规模,相互协同,相互统一。未来能做好的公司必定对商业理解较深,对人类生活影响较大,能带来和推动新的生活方式,而且引领了消费潮流。它不仅是一个商品售卖式,还是一个文化生活式的,也可以说是一个启蒙式的,并且将逐步带来一些新的生活方式,被人们所接受。我想,这样的公司未来全国不会超过十家,越做越领先,再过三年这个距离就拉开了。


(来源:中化集团 内容有删减)


●很多时候,我们不管是考虑一个问题也好,还是谈论企业管理,都没有特别注重从人的角度去分析问题。比如说我们要考虑科学至上、研发创新,不管怎么去改体制、搞营销、搞品牌,我们都基于一个假设,这个假设就是有“人”,有好人、有能人、有肯干的人。如果没有这个基础,说其他很多的东西都是没有用的。我们往往把“人”给漏掉了。


●未来一定是好的团队、好的品牌、大的规模,相互协同,相互统一。未来能做好的公司必定对商业理解比较深,对人类生活影响比较大,能带来新的生活方式,推动新的生活方式,而且引领了消费潮流。它不光光是一个商品售卖式,还是一个文化生活式的。


●品牌肯定不是仅凭广告就可以做得出来的,但我们看到有很多花了高价去做广告、做推广的品牌,有极大可能会在短时间之内影响了相对不是很成熟的消费者的心理。但是这个东西成本很高,而且不可持续,而品牌的精神性、品牌的崇高性、品牌自身带来的对于事物的定位以及对人类精神的追求是第一位的,它会进行自我传播。


●我觉得未来有几类商业会被分成两类:一类是大型的最好的,一类是最方便的,中间的不会再有。以后的商业,我觉得位置可以更远,现在有轨道交通,不需要一定要在市中心,这个是未来的趋势。


●从对人的所有层面的了解,一直到最后对社会、对人口、对大的消费趋势而言,社会对城市里面所有人群的分析是我们今天最重要的事情。

| 中国房地产网 | 编辑:本站编辑| 2019-07-29 19:43

标签:中化集团 宁高宁
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