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丙晟科技周鹏飞:商业地产“新基建”,因“疫”而变
电商化根本救不了商业地产。
中房报·商业地产  2020-05-19 16:50
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电商化根本救不了商业地产。

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新冠病毒暴发后,商业地产及全部线下经济纷纷受到重创,西贝、海底捞等明星企业均爆出经营困难;与此同时,生鲜超市、社区电商、线上游戏、视频网站、新生会议等业务迎来逆势生长,赚得盆满钵满。


今天,我们并非不需要美食、娱乐、商务活动,而是这一切可以转化为一种更为便捷的“无接触”模式。困局的本质真的是社交隔离导致的吗?如果隔离被打破,这些问题是否能够迎刃而解?4月18日,2020中国数字企业峰会地产数字化论坛,万达上海丙晟科技第五事业部总经理周鹏飞发表了演讲:《商业地产“新基建”,因“疫”而变》,就上述问题阐述了其观点。


以下为其观点精华:


电商化根本救不了商业地产


假设,我们将线上业务作为商业地产目前的发展重心,发挥线上商城、外卖到家、网红直播三件套优势,再配套VR虚拟逛店,将所有当下最火的概念全部加以应用,那么业务是否能够恢复?


我们发现,线上商城和外卖到家虽然有购物中心的信用红利加以背书,保证商品品质,但线上购物于用户而言,他们的习惯是天猫、淘宝、京东和拼多多的购物习惯,而对于购物中心的线上卖货,用户根本无从养成线上购买习惯,此处可以非常直观的讲——流量无入口可寻。


再来看下网红直播,网络直播作为流量变现的最高效模式之一,能够通过粉丝经济筛选出最易达成交易的受众用户,通过巨大的买方市场,逼迫品牌商给出全网最低价格,进而利用线上平台的导流能力将海量流量汇聚于一点,直接引爆。线下引导流量的能力现阶段无法做到如此高的效率。


而对于时下流行的VR逛店来讲,用户体验是否真的很愉悦?线下逛店,这份愉悦感可通过琳琅满目的商品直接触达,而线上的这份愉悦感来自通过天猫、京东的海量产品刷刷得到,但VR逛店的方式却使得这份愉悦感成为了隔靴搔痒,更多是场景仿真下的蹩脚式的用户交互,愉悦感大打折扣。


最后,我们试问自己,是否真的在其他购物中心的线上业务平台下过订单?答案显而易见,所以,电商化根本救不了商业地产,究其原因是由于两种商业模式的本质截然不同所致。


新冠疫情困局的本质是什么?


对比线上与线下两种模式发现:


线下:商场10点开门,顾客熙熙攘攘而来,在似乎一切天经地义的状态下,我们试问自己是否想过客户来自于哪里?为何而来?他们逛多久?逛过哪些店?买了哪些货品?吃了哪些食物?今天逛的是否满意?


突然有一天,客户越来越少,再不踏进商场大门,我们才发现我们并不知道他们是谁,也更无从谈起“触达”二字,就连整个CRM、会员系统内的客户数据也不过占全部购物中心活动用户总量的1%不到,唯一与商场产生的交互可能仅仅是支付停车费这一个环节。


线上:购物需要通过电商平台,如淘宝、京东等,其第一步需要注册为用户,每一位用户的电话、地址、购买商品信息等数据都是电商进行用户运营的重要依据,数据越来越多且完整,进而依据数据推动电商在分析中不断优化客户服务体验,时刻掌握每一位用户所在。


因此,疫情的困局面前,两种模式的本质区别被放大,而当前商业地产面临困局的真实本质可概括为两点:物理边界的限制和数据壁垒。


物理边界限制:目前商业地产的管理范围和辐射范围,仅有管理空间,如:管租户、管招商、管顾客服务等,其辐射边界最大范围也至多涵盖所在商圈、周边写字楼以及社区,而对于高流动、充分竞争的外界环境来讲,现在的物理边界阻碍了商业地产的业务拓展。


数据壁垒:首先,数据是今天最重要的商业资本,在创造型的经济利益和商业模式面前,数据是最为重要的法宝之一。因此,商业地产需要拥有自己的私域流量;其次,明确核心业务,实现核心业务在线化,而非电商化,进而打破购物中心的物理边界,构建自己的数据壁垒。


如何破局?


那么,今天,商业地产该如何破局两个壁垒?


首先,打破物理边界。(1)对于B端用户,商户、租户、物业等,我们不但需要管理B端用户的租金,还要管理业务和经营,通过科技力量赋能B端。


(2)对于C端用户,我们需要管理用户的服务体验、管理用户的到场行为与习惯,多方面充分获得用户到场数据,进行分析和流量运营管理。


(3)对于实体边界困局来讲,需要突破现有购物中心的物理边界下的条条框框,可采用的方法有线上商城、外卖等方式,但并非电商化运转,而是在线化生产。因为电商化是采用电商方式将流量聚集于一点,进而面向全国、全世界的销售方式;而线上商城仅是一种工具,他能够突破商业地产聚焦于一定物理区域之内的限制,服务于周边社区,将原本服务范围的3公里扩大为5公里、10公里,甚至连锁购物中心和跨城服务;在采用方式方面,在线化依旧可以采用网红、直播等方式进行运转,但与电商不同的是,电商关注的是如何卖货、如何发券,而在线化是以用户为中心,关心用户的数字化。


(4)依托场景。购物中心作为线下零售的标杆,承载着大量的丰富的场景。如停车场,在人工收费情况下,购物中心并不能够掌握用户信息,但换成电子收费,通过小程序来登录,我们将能够获取准确的用户信息,包括什么时间来、什么时间走、停留时长和频率、用户的车型等等。


第二,构建数据壁垒,打造自己的私域流量。从每次的场景互动开始,收集顾客的进场意识、行为轨迹,从开始交易到交易完成以及开车离开,每一个动作都将会获取大量的数据进行数据汇总、拆分、完成用户画像和各项数据指标,形成具有高价值的数据集。


因为这些数据是商业地产辐射范围以内的数据,所以其他企业无法拿到,且随着业务的深入,数据壁垒会越来越强,同时获取数据的方式也在不断迭代,形成业务闭环。


业务如何高效运转?


业务闭环形成后,如何实现业务的高效运转,还需从基础做起。2020年,国务院常务会首次明确提出出台信息网络等新型基础设施投资支持政策,“新基建”正式站上风口,而5G网络、大数据、人工智能等热门技术应用也正是当前商业地产数字化转型所需要的。


从商业地产助推业务发展角度来看,“新基建”中,5G网络应用无处不在。例如购物中心的电影播放,其先前最大模式为通过电影拷贝发放,后又改为下载,未来,带有数字签名的电影拷贝可能成为在线化的流媒体播放方式,甚至实现直播方式,进行多地同台互动表演。


依据3月24日工业和信息化部发布的关于推动5G加快发展的通知和我国对5G技术应用发展规划,2020年,5G网络运营商主要的核心工作依旧为覆盖室外网络建设,但室内环境内的应用建设才是未来5G发展的核心方向,这也意味着当前正是商业地产抢占5G资源和机会的最佳时机。


而从盈利模式来看,新的5G时代网络的高额投资费用如何收回问题是今天运营商面临的一大挑战,那么结合5G当前的情况,是否能够形成一个与地产商联合建设的5G网络,创造出更好的盈利模式,这些都是创造出一个高利润新行业的潜在机遇。


关于新基建中的大数据与人工智能技术在商业地产数字化转型中的应用,我们可将业务拆成为四个部分。


第一步,数据采集。即对整个应用场景进行数字化,其核心目标是获取数字化信息,而完成这一步的核心能力便是应用大数据和人工智能技术。


第二步,构建数据中台,用以进行存储和整理分析。


第三步,构建业务中台,将业务、顾客、会员、交易支付等放入业务中台,应用数据进行决策,完成核心业务在线化,其目标是完成业务中台中的快速迭代。


第四步,闭环营销。依据业务状态达成闭环营销模式,形成整个数据链路的闭环,通过数据驱动业务,完成数据运营常态化,实现业务数据的沉淀,达到累加式增长,最终达到运营效率提升。


因此,后疫情时代,商业地产的未来应该是一个被数据包裹、核心业务在线化、靠人工智能闭环驱动的智慧商业模式,“新基建”是基础,也是驱动力。


| 首席数字官 | 编辑:本站编辑| 2020-05-19 16:50

标签:新基建
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