中房报记者 许倩 北京报道
“改革开放40多年来,特别是最近20多年,房地产业作为国民经济支柱产业对中国经济高速增长作出巨大贡献。发展中,也涌现了一批好的企业、好的品牌。但坦率地讲,房地产业是一个数量庞大的产业,但并不是质量很高的产业。无论是房屋质量、资产质量,还是行业质量、机构质量,都有很大的改革和上升空间。换句话说,多数都处在质量中低端水平。”原国家质检总局总工程师、北京华夏产业经济研究院院长刘兆彬表示。
8月3日,一场以“凝心聚力 拥抱品牌新力量”为主题的“2023第十三届中国房地产品牌发展大会”在北京举办,刘兆彬出席并在大会上发表了题为“用品牌引领房地产业高质量发展”的主旨演讲。本次大会由中国房地产报、中国城市与区域治理研究院联合主办。
会上,刘兆彬表示,无论是单个产业还是整个国家的经济发展都要寻找新的发展模式,这个模式概括起来就是中央说的高质量发展,品牌建设可以作为高质量发展的一个衡量指标。
什么是高质量发展?刘兆彬认为,目前大家对这个词的内涵和外延,包括量化指标还不到位,仅仅就是指出了一个方向,一个要求。早在2017年12月,中央经济工作会议为落实十九大报告,提出要制定一系列高质量发展的统计指标、标准,包括考核指标、法规体系、社会评价、政府机关考核量化的标准。“6年过去了,坦率地讲,衡量高质量发展的指标寥寥无几。”
怎么办?在转型过程中,在寻找新的发动机、新动能时,刘兆彬发现有三大增长发动机值得关注,一是全球都在关注的绿色低碳经济发展,二是数字经济转型,三是大健康经济,即人类追求健康、长寿,特别是疫情过后。
“无论是房地产行业还是其他产业,这种全球发展的三大增长发动机的趋势都是我们未来增长的目标、动能和潜力所在。不围绕这三大方面转型做不好品牌。”刘兆彬说。
在高质量发展目标下,中国品牌的新内涵在哪?房地产建设新的品牌力量在哪?刘兆彬给出的解决思路是:大力提升“五度”品牌建设。
第一度是要大力提升中国品牌的长寿度。
世界品牌实验室2023年发布的500强排行榜显示,世界品牌500强平均寿命是98.2岁,百年以上企业223家。在世界品牌500强中,寿命最长的一个企业持续了300多年,是来自法国的企业。而中国百年以上进500强的企业只有5家,中国企业的平均寿命,小企业平均2.7年,中型企业7年左右。
“请问,企业都没了,哪来的品牌?没有长期的积累,你的经验、技术、创新、专利都没有。因此,我提的第一个希望就是中国企业要树立长期主义哲学,要争取做百年企业、百年品牌,尤其是房地产。”刘兆彬说。
第二度是要大力提升中国品牌的信誉度。没有信任就没有交易,没有信任就没有购买。发达国家往往是高信任度国家,是建立在法规、契约基础上的信任,交易成本比较低,能够把企业做大做强。发展中国家往往都是建立在家族、亲缘、血缘、同学、同村的信任基础上,企业做不大,做不强。因此,在信任当中,我们国家在社会的信任度、信誉度方面还有待进一步提升。
有统计数据显示,我国一年约有40多亿份合同,但执行力、履约率不到60%。“连合同都不遵守哪来的信任?因此,在品牌建设中,一个企业应当把信任、信誉放在非常突出的重要位置。”刘兆彬强调。
他进一步表示,无论哪一个行业,特别是房地产行业,要打造好的信誉品牌就要做好两件事:一是所有企业要加强合规管理,不合规就有巨大风险,而中国企业好多存在账务不实、造假情况,没有信任哪来信心?二是大力加强ESG管理,E是环境、生态,S是企业的社会责任,产品安全上,消费者、股东、利益相关方、社区、生态,都要承担责任。G是公司内部的治理结构。不客气地讲,中国相当多企业在这两大管理上都是短板。
第三是大力提升品牌的生态度,全球经济都要应对气候的极端变化,包括极热极寒暴雨带来的灾害,对人类是一种生存危机。现在全球都在搞低碳、绿色、新能源,包括绿色建材、绿色房屋、绿色建筑,都是房地产业新的增长点。要提升品牌生态度,刘兆彬提出三个关键词:清洁生产、循环经济和节能减排。
第四是大力提升中国品牌的魅力度。“10年前,我听过一位日本质量管理大师在中国讲座时,把质量发展分成三大阶段,第一是合格质量阶段,第二是满意质量阶段,第三是魅力质量阶段。”
刘兆彬直言,中国企业特别是制造业包括房地产业,大多数都处在合格质量阶段。真正让老百姓满意的建筑品牌不太多,魅力品牌就少之又少。要建设魅力品牌,一定要建造创新数字化、智慧化、智能化、高端的建筑和房屋,方向就是要高质量、高服务、高技术创新。
第五是大力提升中国品牌的文明度,即文化的内涵、理念、价值观。
“如果我们的企业没有被世界认同的价值观,就很难走向世界,这也恰恰是中国企业走向全球的一个短板。”刘兆彬表示,中国企业不太重视企业文化社会的认同度,不太注重真正的精神文明。没有好的精神文明,没有好的价值观,没有以人为本、客户至上,没有让员工满意、社会满意,光是赚钱并不幸福。
何谓良好的精神文明建设?“关键词应该是先进的理念、先进的制度加上先进的文化。”刘兆彬说。
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