｜中房报记者 李燕星 北京报道

房地产下半场绝不只是盖房子、卖房子，还有更美好生活打造。

对于“房地产下半场该做什么”，在12月5日由中国房地产报、中国房地产网、中房智库、中国住交会组委会主办的“绿中国•芯地产 CIHAF2019第二十一届中国住交会”中的“地产新时代 旅大突围——暨最受关注文旅康养项目及中国特色小镇TOP榜单发布会上，来自全国各地数百位文旅康养界的专家、学者与企业家，给出各自的答案。

蔡云：经营为上才能获得更大发展

中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云

中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云表示，今年两会期间，旅游产业首次被全面完整地写入政府工作报告，报告指出要发展壮大旅游业，会为经济平稳运行提供一个有效的支撑。在这一背景下，旅游业文化产业将得到迅猛发展。

她的另一个依据是去年的一组数据，2018年我国全年旅游收入5.97万亿元，同比增长11.5%。刚刚过去的2019年“十一”假期全国接待游客7.82亿人，同比增长7.8%，实现全国旅游收入6490.1亿元，同比增长8.4%。

不过，伴随着城市化发展与人民生活水平的提高，蔡云认为市场需要的是有品质、有情怀的产品，“大众观光产品已经不适合行业发展，不适合市场发展，产品应该逐步由资源导向型向生活方式导向型发展。随着旅游业的迅猛发展，人民生活水平的提高，房地产业借此东风也在转型过程中发挥更大的潜质与作用，所以文旅产业迎来了春天。

最后，蔡云强调，企业一定要响应国家倡导，关注消费者内心，用强大的资源整合能力寻找项目转型升级，专注于精品项目打造，“经营为上”才能在文旅产业中获得更大发展。

胡梅林：文旅小镇的逻辑是做IP

华侨城文化集团总经理胡梅林

“华侨城见证了近20年中国旅游地产的发展过程，今天分享的是华侨城和地产相关的旅游和文化产业是怎么推进的。逻辑是要打造强IP。”华侨城文化集团总经理胡梅林开门见山地表示。

一部名为“会飞的小凉帽”的动画片随即出现在会场大屏幕上，这是一部在中国第14届电影节获得最佳儿童奖的作品，更重要的是，这是华侨城通过文化内容的产品与旅游、城镇化三者融合的一个缩影。胡梅林说，“IP这个词，从被互联网当作流载体以后，随即便被各行各业的实体经济当作载体。为什么要做IP？国内外有各种各样的超级IP，像西游记、哪吒等，这其实是通过超级IP吸引注意力，注意力和好奇心是做文旅IP和产品所必须的。”

小凉帽背后是华侨城在深圳龙岗做的一个小镇，离华为总部5分钟车程。胡梅林介绍，在华侨城2016年进入之前，这里完全是废区和准备拆迁的村落，其中有100多件客家老民居，后来，华侨城和村民通过租赁把老房子盘活，使小镇成为与城市的良好链接。小镇上个月游客数量一超过35万人。

胡梅林还介绍了IP逻辑下的一系列操盘思路，“我们做小镇的时候会进行很多文化修复，比如关帝庙，修治以后做关帝的祭祀，后期还有一系列整治。最重要的是小镇有一个非物质文化遗产的‘帽子’，这个帽子是没有顶的，和在福建和江西的客家人都不一样，因为深圳太阳非常晒，工人主要是防晒，所以没有顶。上个世纪70年代，客家人曾经在这个地方生产晾帽，全球70%的份额生产在这里。90年代以后随着空调普及，帽子不用了，这里也就成了文化遗产聚集地。”

电影小凉帽生动演绎了客家文化传说，加上新文化的演绎已成为华侨城小镇文化IP。胡梅林认为IP特色小镇应该有五个要素，一是要有流量；二是要有导入流量的平台；三是要找到盈利模式；四是推出一些消费爆款；五是高频次。

林峰：缺少标准将产生多个“不利”

北京绿维文旅城乡规划设计院院长林峰

“以前有文化地产、养老地产、养生地产等很多关于地产的提法，旅游地产是其中一种说法。文旅合并以后，产业融合成为产业发展的主流结构，但是产业融合发展与地产之间再进行融合发展，未来将是什么趋势？”中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会副主任、北京绿维文旅城乡规划设计院院长林峰抛出了这样一个问题。

林峰认为，说法不一正是文旅行业缺乏统一标准的一个细节，比这更严峻的是缺少标准将产生多个“不利”，一是不利于政府对项目的支持把控，所以在土地规划、立项、价格等方面不知道该不该支持，如何支持；二是不利于金融扶持，目前以住宅为主导的房地产业面临着很多不利的金融政策，但政策对于产业金融的支持力度非常大，文旅和产业的关系是什么，有无标准；三是不利于业态招商，比如文旅地产应该是什么业态，复合结构是什么；四是不利于客户投资；五是不利于消费，消费者如何评价文旅大盘，在这些问题上没有标准就很难发展。

因此，今年5月，绿维启动文旅地产综合评价标准的编制工作，7月召开了第一次编制工作会议编制这一标准，可以把不利于转换为有利于局面。

董绍英：宁河文化兴区“三步走”

天津市宁河区人民政府副区长董绍英

“精彩宁河，魅力七里海，大水、大绿、大美”，天津市宁河区人民政府副区长董绍英先是为宁河亮出一张名片，“近年来宁河区委区政府深刻贯彻落实习近平生态文明思想，坚持绿色发展，生态强区的振兴之路，规划实施一河一海一城的发展战略，积极建设大水、大绿、大美的宁河。优越的自然环境形成了便利的交通，自古以来宁河就是连接东北、华北的重要节点，滨保、京津、唐津等多条高速路贯通全区，国道，省道和县乡公路四通八达。车程离天津港20分钟，离天津滨海国际机场30分钟，离北京国际机场60分钟，与天津中心城区滨海新区核心区，河北唐山市区和北京整体纳入了一小时经济圈。”

宁河因水得名，因水而兴。董绍英表示，坚持走生态为基，文化铸魂，文旅融合的发展之路是宁河必然的选择，深入挖掘宁河文化旅游资源，实施好文化旅游深度融合，让自然古朴的自然环境丰富珍贵的文化依存，代代倍出的历史名人等各种元素相互交融，使得宁河文化旅游业魅力独具。强化文化旅游业的战略性支柱产业地位，使文化旅游业成为开放发展的新载体，转型发展的突破口，高质量发展的新引擎，让宁河文化旅游的影响力辐射京津冀。

下一步，宁河将大力实施文化兴区战略，建设文化宁河，生态宁河，宜居宁河。

王放：房地产下半场绝不只是盖房子

智纲智库上海战略中心副总经理王放

“定位为王，文旅项目定位至关重要，定位如何因势利导、借势借力；内容为王，内容如何因地制宜形成特色、形成超级IP，从房地产到产地房，房子只是一种载体，内容和运营究竟能不能带来消费，形成真正的拉动力才是关键；三是运营为王，运营如何调动起来，这是文旅项目打造中重要的三点。”智纲智库上海战略中心副总经理王放表示。

王放以西双版纳项目运营进行了系统的分析，这个项目占地面积1200亩，其既不靠主题公园拉动，也不靠大量住宅销售回笼资金，包括门票经济等，却实现了持续运营和人气火爆，并且成为“云南王”，乃至“金三角之王”。

王放回忆进入西双版纳项目的初衷。他认为中国房地产进入下半场，将会是各种消费功能、产业功能、城市功能的载体，绝不只是盖房子的问题。

西双版纳的城市价值有了，企业和项目才会有价值。王放谈及项目定位时表示，西双版将成为中国面向东盟这样全世界超级旅游目的地的门户，是撬动国内外两个扇面的枢纽，不仅区位优势得天独厚，且热带自然资源独有，因此，西双版纳的宏图大略是旅游升级、文化产业升级，而这个项目在当时将独享西双版纳的旅游资源，此后的“一带一路”政策更是成为其产业升级的关键。

在打造内容方面，王放表示，西双版纳作为金三角枢纽，内容上必须有多国联络中心，也就是在此可以办签证到东南亚各地，同时在这里实现浓缩的西双版纳和浓缩的湄公河流域，将非物质、自然的文化进行浓缩展示，最后形成文化核心竞争力，巨大的拉动力；通过特色文化的表现力和张力，成为超级IP，成为吸引人流的关键。

李季：文旅康养要一张蓝图绘到底

洞见学院首席顾问、清大文产（北京）规划院设计研究院院长李季

“卫计委2018年统计数据显示，中国有睡眠障碍患者70%，严重睡眠障碍者有1/3，这个问题不能完全归结于生活压力，与灯光、建筑、污染等破坏了人体磁场有很大关系，这也是这几年各地推广睡眠小镇的重要原因之一。”洞见学院首席顾问、清大文产（北京）规划院设计研究院院长李季表示，睡眠小镇正是解决这一问题的一种方式，也是文旅康养地产的一种新形式。

李季直言，未来没有全民的健康就没有全民的小康，未来打造中的健康中国首先与中国国民的整体身体素质的提高密切相关，与未来我们寿命的延长密切相关的，健康中国的实施与我们的食品安全、平安中国、美丽中国和乡村振兴也都密切相关。

聚焦文旅康养地产，李季认为，文旅康养地产的规划设计核心集中在规划、建设、金融产业、运营等层面，必须对现有规划技术指标做统一改革，一张蓝图绘到底，融合多规合一的综合性内容，各地的康养建设也一定要增强文化自信。

针对目前文旅康养产业所关心的几大问题，比如现在康养用地大量用到的集体建设用地管控如何做、商业布局如何做，城镇如何构建，设计和规划如何创新等，李季都给出了答案。

殷宗明：开局是决战 起步是冲刺

中国健康养老产业联盟副秘书长殷宗明

“第一个是拨开康养地产的迷雾，第二是梳理康养地产的运营逻辑，第三是康养地产运营的实践创新。”赛伯乐绿科投资集团高级合伙人、中国退役士兵就业创业促进会（江苏代表处）副秘书长及重大项目组专家、中国健康养老产业联盟副秘书长殷宗明从这三个方面分享了他对文旅康养地产的看法。

针对康养地产运营逻辑，殷宗明表示，项目运营效果最后的标准一定是对合作各方有利，一定是在聚集合作各方既有眼前又有诗和远方，也就是说我们既要眼前赚钱、回收资金，也不要让投资安全，甚至有微利的快速退出，同时我们还有未来的产业前景和远方。所谓“康”一定要融入健康，所谓“养”就是要解决中国头疼的养老问题，有了这些内容再去整合资源、引入投资，用擅长的方式快速回笼及沉淀资金。

王利泉：做项目要着眼未来的钱

国发信融董事长、总经理王利泉

国发信融董事长、总经理王利泉认为，企业发展要找行业定位，定位很重要的一点就是要找痛点，我们找到三个痛点：一是要素的单向流动，中国乡村空心化乃至更多的乡村留守儿童、留守家庭的问题；二是社会矛盾，现在都在讨论是消费升级还是消费降级，需要我们深思；三是乡村振兴，但是对外发展受到很多制约。因此，他认为这些都是投资的洼地。