彭红侠/文

每天晚上9点，房产主播李亚文会准时现身快手，开启3个小时的直播。他的粉丝并没有想象中多，只有5万出头。但依靠专业知识分享和完善线下服务流程，李亚文去年一年单人销售额破亿，成交量达百套。

根据快手公布的资料，其平台上类似李亚文这样的房产签约主播已突破8000人，在长春、天津、沈阳、沧州、郑州等数十个城市中，均有不错的业绩表现。以去年年末的“快手购房节”为例，11月18日至12月18日的一个月内有近600万人参与活动，GTV（总交易额）超38.8亿元，带动超45个城市以及超600个楼盘达成交易。

房产生态能够在快手上呈现良好发展态势，离不开平台战略性扶持。2月17日，快手理想家房产大会上，快手理想家负责人刘逍向外界交出了一份年度业绩答卷，并展示了其房产业务战略和未来发展规划。

据了解，基于“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式，快手理想家已经成长为内容与商业结合的新生态，初步探索完成房产类大宗线下交易在快手生态的全链路，形成房产领域“短视频/直播内容分发-用户消费-线索-报备-成交-结佣”全流程线上化。

目前，快手理想家不仅基本完善了平台全链路交易工具和产品体系，并且还逐渐摸索出了和房企、机构、主播的高效合作模式，以及相应的各类主播培训和扶持政策。

这种新型房产经纪模式也带来了房产经纪服务和房产行业营销交易新趋势。截至2022年年底，快手理想家GTV已经超过100亿元。

2022年，快手理想家签约主播粉丝数超过2.3亿，每日观看房产直播间人数超过2000万，每日观看房产短视频人数超过1亿，每日互动咨询次数超过39万，房产直播日均观看时长超过666万分钟。

艾媒咨询CEO张毅表示，快手理想家通过挖掘孵化房产主播、帮助主播提升专业及服务能力，形成依托直播、短视频获客，再带动成交的业务模式。底层基因是快手强互动、高黏性、有信任的社区特性，以及快手电商在后链路产研方向的能力。

在张毅看来，快手房产主播的成交率高于传统销售模式，买房的业主和房产主播之间有强信任关系。“信任关系”和“成交效率”是快手房产相比传统房产交易模式的优势。

信任经济下“新型房产经纪”

凭借强大的平台流量级营销优势和以信任为基础的独特直播生态，快手迅速吸引了大量房产创作者。在过去几年内，快手上不少普通创作者逐渐成为平台房产主播，姚婷便是其中之一。

2018年，众多租房平台APP进入房产领域，线下二手房中介受到冲击，姚婷在粉丝只有十几个人的快手账号进行的首场卖房直播，就吸引了90多位观众，涨粉200多人；令她同样没想到的是，彼时只剩下3个人的二手房中介公司，如今能成长为拥有200多人的直播卖房团队。

当前，姚婷的快手账号已有超过10万的粉丝量。但她并不怎么关心这个数据，“我更注重粉丝的垂直度和黏性。”她认为一个粉丝黏性高的房产主播要具备三个特征：一是专业能力强，二是服务意识高，三是信任关系稳。

在姚婷看来，直播卖房打破了很多空间限制，提升了交易效率，之前线下店面辐射的范围有限，而直播卖房可以影响到长春、哈尔滨、北京甚至是在国外的人。直播卖房也让中间环节变透明了，卖家吃不了差价了，转而通过提供优质服务赚取合理的佣金。

“房产主播能站在第三方角度，真诚的为客户考虑问题”，姚婷直言，地产行业做的就是服务。优质的服务让姚婷的客户黏性不断提升，她的直播间看房团成交量十分可观，至今已经帮助了上千位客户找到理想家。

2022年4月，《信任经济》里曾提到“交易关系的变化”。“直播让交易过程变得更透明，在信任感提升的基础之上又构建了新型的买卖关系。”

据快手公布的数据，通过快手理想家获得线索到认购的转化是传统渠道的8倍，而这就源于客户和房产主播之间形成的信任关系。“信任关系”和“成交效率”是快手房产相比传统房产交易模式的优势。

“通过直播间找你下单的粉丝，是经过深思熟虑的，他一定非常认可你，信任你。”姚婷表示，直播间的粉丝因对她的信任而停留，并且停留的时间越多越有可能转为实际购买力，甚至有素未谋面的日本客户，出于信任让其直接线上购房、装修、出租等。“通过日本这组客户，让我更加坚定了我要真诚为粉丝选房的信念。”姚婷说。

对于未来在快手直播卖房的走向，姚婷有清晰的规划，“一是争取开发商的首发资源，二是做一条完整的供应链。”经过不断调整，姚婷的直播流程不断完善，线上转化率也不断提升，团队慢慢转向了正规军，深层的供应链发展是他们前进的目标。

房产大宗商品在快手跑通交易全链路

尽管直播卖房有其便利性，但房产交易复杂，长链路、极重线下、消费决策周期极长，每个特点都在增加生意难度，这也对房产主播提出了更高要求。

如何能助主播一臂之力？在2022快手光合创作者大会上，快手曾表示做的第一件事，就是实现新房交易流程产品化，打通短视频+直播内容分发、用户消费、线索、报备、成交、结佣等房产交易里的所有环节，提升规范性和效率。

同时，快手会和产业最上游的优质开发商合作，给曝光资源、给客群，帮助其触达更多潜在客户，获得更持久营销效果。快手也将签约更多房产主播，通过工具、流量以及培训的赋能，帮助他们打造个人IP，在快手实现名利双收。

在快手理想家看来，未来还将持续在产品体验、运营赋能、房源拓展等层面发力。

在快手房产主播扶持计划方面，针对正式主播、银牌主播、金牌主播提供不同层次的扶持政策，包含了流量、培训、房源、官方合作等专属权益。流量层面，从同城拓展到公域；培训层面，开放100场覆盖10000人的培训；房源层面，强化房源覆盖，卖主播想卖的房子；官方合作层面，开放15个城市合作席位。

实际上，去年快手理想家已经发起了“小麦计划” ，以每月超1亿流量扶持房产主播。第一批试点地区为浙江、湖南、海南、福建、江西、安徽及贵州。

快手能否“后来者居上”？

环顾行业，拥有万亿市场的房地产交易赛道上，早有很多互联网企业布局。传统力量方面，近些年来，作为重要玩家的开发商还在尝试，2020年起，万科旗下朴邻、碧桂园有瓦和龙湖旗下租售品牌塘鹅，都宣布大力进军房产交易业务。

即便在直播卖房这一领域，快手也有很多“同行者”。

目前，字节旗下分拆发展的幸福里APP在iOS端已有3.3万下载量，新房和二手房业务都已开展，APP界面与内容完善速度很快，内容优势明显；天猫好房除了新房二手房还包括租房业务，最大的特点在于其秒杀券，例如1元可秒杀2000元不等的补贴。

不过，与贝壳、幸福里等经纪人模式相比，快手理想家更轻，新型房产经纪模式已经跑通，或许能够跑得更快。在主播模式下，快手无需自建线下网店及经纪人工资，这让理想家在拓城方面很少成本压力。

据悉，2020年、2021年，快手理想家在长春、沈阳、哈尔滨、石家庄等多个城市开启房产业务。2021年，快手理想家在长春销售房产1473套，成交额达12.7亿元，包含34个项目。2022年，签约楼盘覆盖率超过50%。

除了前述的大量成功主播案例外，各城市合作机构也有了高速发展。例如，一家沧州机构2021年加入理想家后，现已成为当地头部渠道，2022年在快手的成交规模超过6.5亿元；青岛某机构2022年在快手的成交规模超10亿元；还有临沂某机构与快手理想家合作后已与超过700名主播签约，2022年在快手的成交规模达数亿元。

而庞大的数据和流量也为快手入局房产交易带来了发展潜力。根据财报显示，2022年第三季度，快手应用平均月活跃用户数6.26亿，快手应用每位日活用户日均使用时长129.3分钟 。截至2022年9月底，快手应用累计互关用户对数达到235亿。 

对比之下，房产行业的线上流量显得微乎其微。安居客递交的招股书援引艾瑞咨询的数据称，2020年其平均移动月活跃用户量为6620万。贝壳2021年月活仅为3740万。 

可以说，短视频内容平台的线上流量是其他行业不可多得的，而这部分流量正是房地产行业需要的。尤其在疫情、行业寒冬的双重打击之下，寻找客户成为房产行业的“大山”。 

快手方面数据显示，当前平台上沉淀了大量的购房服务需求。拥有6亿多月活的快手，平台上沉淀了超过1.5亿有购房需求的潜在用户，且这些用户中超过八成位于传统中介覆盖能力较弱的二线以下城市，有着大量未被满足的购房服务需求。

不过，相比传统中介渠道和其他同行者，快手此时大举切入，是否为时已晚？易居房地产研究院研究总监严跃进认为，目前互联网售房还处于初期探索阶段，尚未有头部企业脱颖而出，即便是地产行业增速放缓，对于新销售渠道而言也存在突围的机会。